관여수준과 구매의사결정과정 2. 구매의사결정(1)

고관여 결정은 소비자가 구매하고자 하는 품목이 소비자에게 중요하고, 잘못 결정을 내리게 되면 입게 될 위험이 일정 수준 이상일 때에 발생한다. 고관여 결정과는 달리 소비자가 잘못 결정했을 때 겪는 위험이 크지 않으며 소비자들에게 별로 중요하지 않은 품목일 경우 저관여 의사결정이 된다. 물론 저관여에서도 고관여와 마찬가지로 어떤 식으로든 구매할 상표가 결정되지만 결정되는 과정은 고관여 하의 구매 결정과는 사뭇 다른 과정을 거치게 된다. 즉, 고관여하에서는 소비자가 여러 가지 경로를 통해 얻은 정보와 과거 경험 및 지식에 따라서 상표에 대한 태도를 먼저 형성한 후 상표를 평가하고 구매 의사결정을 내린다. 그러나 저관여 하에서는 통상적으로 상표에 대해 싫고 좋은 감정이 없이도 필요시 특정 상표를 선택하여 구매한다. 저관여제품에 대해서 소비자는 눈에 익은 상표라든가 광고에서 본 적이 있는 상표라는 이유로 해서 구매하게 되며, 일단 사용 후에 상표 태도를 형성한다 해도 이 상표에 대한 태도는 그다지 강하지 못하게 된다.

본격적 구매 결정은 소비자들에게 중요한 제품으로서 한 번도 구매해 본 적이 없는 제품을 구매할 때 소비자들이 밟게 되는 문제해결 과정을 말한다. 또한 제품을 잘못 구매할 위험이 높다고 인식하거나 이에 따라 부담해야 하는 비용이 클 경우에 이러한 구매 결정을 거치게 된다. 따라서 제품의 구매 의사결정에 있어 모든 과정을 다 고려할 뿐만 아니라 각 단계를 보다 광범위하게 거치는 형태를 취할 것이다. 그러므로 이러한 경우에는 제품의 어떤 속성이 중요한지, 어떤 상표들이 있으며, 각각 어떻게 다른지에 대해서 폭넓게 정보탐색을 할 것이며, 이러한 상표들을 평가할 수 있는 기준에는 어떤 것이 있는지 파악해야 할 것이다. 본격적 의사결정과 일상적 의사결정의 중간적 유형이 제한적 의사결정이라고 할 수 있다. 제한적 의사결정 하에서 소비자는 제품군에 대한 지식은 어느 정도 있지만 어떤 상표, 스타일, 점포, 가격대의 제품이 있는지에 대한 지식은 결여되어 있다. 즉, 과거에 어떤 제품을 구매했지만 시간이 지나간 후 다시 이 제품을 구매하게 되었을 때 그동안 새로 출시된 신제품들이 있을 수가 있다. 일상적 의사결정은 소비자들이 흔히 구매하는 제품을 구매할 때 소비자들이 거치는 문제해결 과정이다. 그리고 일반적으로 관여도가 낮은 상황에서 이루어지는 의사결정이라는 특징을 갖고 있다. 이러한 제품들의 경우에는 대체로 상표에 대한 선호가 뚜렷하다는 특징을 갖기 때문에 복잡한 탐색, 정보처리, 평가의 과정을 거칠 필요 없이 손쉽게 구매 결정이 내려지게 된다.

소비자의 상표 선택은 일상적 의사결정과 같이 습관적, 무의식적으로 일어날 수도 있으며, 반면에 본격적 의사결정과 같이 광범위한 정보탐색을 통해 상표에 대한 정보를 충분히 수집한 후 각 상표를 비교하고 평가하여 상표에 대한 선호도를 결정하고 이에 따라 상표를 선택하는 과정을 거칠 수도 있다. 일단 소비자가 제품을 구매하는 출발점은 소비자의 구매 문제 또는 욕구의 인식이다. 소비자는 동기 등 여러 가지 요인에 의해서 구매에 대한 필요성을 인식한다. 본격적 의사결정과정의 첫 단계인 문제 인식단계의 주요 요인은 동기인데, 동기는 사람들이 욕구를 충족시키고자 할 때 발생한다. 따라서 동기와 욕구, 그리고 행동 사이에는 밀접한 관계가 있다. 어떤 욕구가 충족되지 않았을 때, 사람은 긴장을 경험하게 된다. 이러한 긴장은 욕구가 합리적인 방향으로 충족되도록 동기를 유도한다. 따라서 욕구는 동기를 유발하는 필요조건이다. 즉, 동기란 인간의 내부적 긴장 상태를 줄이기 위한 적극적이고 강력한 추진력이라고 정의한다. 욕구란 '어떤 사람이 추구하는 바람직한 상태와 실제 상태와의 차이'라고 할 수 있다. 그리고 '바람직한 상태'와 '실제 상태'와의 차이의 정도에 따라 욕구의 강도가 결정되는데, 이것은 행동을 유발하는 동기에 영향을 미친다. 동기의 특성은 1) 소비자 동기는 욕구에 기초한다. 2) 동기는 행동의 방향을 제시한다. 3) 소비자의 긴장을 감소시킨다. 4) 환경 내에서 작용한다.
이렇게 동기를 연구함으로써 소비자 행동을 유발하는 외부적 자극 요인을 개발하여 소비자 구매동기를 활성화하는 것이 마케팅 관리자가 맡아야 할 역할이다. 그러나 소비자의 구매 행동은 반드시 합리적인 의사결정에 의한 것이라고는 볼 수 없는데, 대표적인 예로 충동구매 현상을 들 수 있다. 충동구매는 첫째로 명백하지 않은 소비자의 구매 의도, 두 번째로는 가게 내부의 자극에 기인한다고 하였다. 그 외에도 구매한 제품의 수, 제품 구매빈도, 제품 가격표, 제품 구매 형태, 구매목록 그리고 결혼 연차 등도 충동구매에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

기업이 소비자의 문제 인식에 영향을 미치는 능력에는 한계가 있다. 실제로 욕구에 대한 소비자의 인식을 자극하는 것은 기업의 중요한 목표인데, 이를 소홀히 한다면 회사나 전체 산업에 대해 좋지 않은 결과를 낳을 수 있다. 회사는 문제 인식을 어떻게 자극할 수 있는가? 소비자가 단순히 어떤 욕구를 상기하도록 하는 것만으로도 충분한 경우도 있다. 진열된 제품을 통해 소비자들은 과거에 가지고 있던 구매 욕구를 다시 상기할 수도 있다. 문제 인식에 영향을 미치기 위한 기업의 한 예로서, 많은 보모는 유아의 치아에 있는 플라크가 중요한 문제가 될 수도 있음을 인식하지 못할 수도 있다. 대신에, 유아의 실제 상태를 훨씬 더 건강한 것으로 잘못 인식하기도 한다. 이러한 소비자들에게 실제 상태와 바람직한 상태와의 불일치성을 인식할 수 있는 광고를 통해 문제 인식을 유도할 수 있다. 문제 인식을 활성화하기 위한 노력에 있어서 기본적인 차이는 제품군에 대한 일차적 수요의 자극인가 아니면 상표에 대한 선별적 수요의 자극인가에 있다. 일차적 수요 자극의 한 예로서, 유가공협회에서 우유제품에 대한 일차적 수요를 강화하기 위한 광고캠페인을 실시할 수 있다. 소비자가 한 광고에서 우유를 마심으로써 더 매력적이고 젊고 건강한 삶을 산다는 것을 보여줌으로써 우유제품에 대한 소비를 촉진할 수 있다.