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마케팅

소비자 행동의 외적 요소 4. 상황적 요인

by 효디잉 2022. 8. 5.

상황적 영향이란 특정 시간에 특정 장소에서 일어나는 일시적 상태나 조건을 말하는 것으로 소비에 있어서 상황적 영향은 제품이나 소비자와는 무관하게 일어나는데, 피팅룸 환경이나 선물 구매, 스키를 타러 가는 특별한 여가 활동 상황 등이 소비자 행동에 영향을 미치는 상황적 영향의 예라고 할 수 있다. 

구매 행동에 영향을 미치는 대표적인 상황 변수로는 구매 시의 물리적 상황을 들 수 있는데, 물리적 상황 변수로는 점포 이미지, 상점 입지, 점포 내 배치, 팝, 향기, 음악, 판매원 등의 다양한 요소들이 있다. 동일 상권 내에서 둘 이상의 경쟁 점포가 존재할 때 고객이 어떤 점포를 선택할 것인가는 고객들의 점포이미지에 의해 결정된다. 소비자에게 지각된 점포의 전반적인 인상을 점포이미지라고 하는데, 점포이미지는 점포의 객관적 속성과 주관적 속성의 상호작용으로 형성된다. 좋은 점포 분위기를 접한 소비자들은 그 점포가 고급상품들을 취급할 것으로 예상한다. 점포 분위기 관리는 정서적 반응을 유발해 소비자의 구매확률을 높일 수 있도록 점포구매환경을 설계하려는 노력으로 정의할 수 있다. 소비자가 특정 점포에 대해 갖는 점포이미지는 소비자가 점포를 방문하는 동안에 노출되는 다양한 마케팅 자극을 경험함으로써 형성된다. 소비자는 이러한 경험을 통해 점포 속성에 대한 신념과 태도를 가지게 된다. 소매업자는 점포이미지를 구성하는 중요한 점포 속성을 파악한 후, 각 점포 속성에 대한 자사 점포의 강, 약점과 경쟁 점포의 강, 약점을 비교 분석해야 할 것이다. 그리고 일관된 점포이미지를 형성하기 위해서 소매업자는 점포이미지를 구성하는 점포 속성들이 상호조화를 이룰 수 있도록 조정하여야 한다. 점포 속성 중 객관적 속성과 주관적 속성의 상대적 중요도 또한 고려되어야 하는데 점포 분위기나 제품의 진열 방법 등의 주관적 속성을 이용한 점포 차별화에 큰 노력을 기울여야 할 것이다. 상점 입지는 중요한 구매상황으로서 소비자 행동에 많은 영향을 준다. 좋은 입지는 손쉽게 방문이 가능하며 많은 소비자를 불러 모을 수 있고 소비자의 쇼핑이나 구매유형을 바꿀 수 있다. 제품의 위치도 소비자가 제품과 접하도록 할 수 있다. '점블 기법'을 활용하여 차곡차곡 쌓지 않고 큰 상자에 아무렇게 담아놓는 방법이 있다. 싸게 보이고 부담감도 없어 소비자는 무심코 한두 개를 집어 들기 쉽기 때문이다. 
음악 또한 영향을 미친다. 느린 음악을 튼 경우 빠른 음악을 튼 경우에 비해 소비자들이 물건 사는데 더 많은 시간을 보내고 지출도 더 많았다. 빠른 음악은 보통 빠른 동작과 함께 일어나기 때문에 물건 사는 데 있어서 소비자의 발걸음을 재촉하여 구매를 빨리 끝내게 할 것이다. 반면에 느린 음악은 소비자가 여유 있고 천천히 걷게 하며 그러다 보면 점포 내 여러 제품을 보게 되고 의도하지 않았던 제품을 충동구매를 할 수도 있는 것이다. 상점 내부의 색도 소비자의 인지와 행동에 영향을 미치는데, 예를 들어 빨강이나 노랑 등의 따뜻한 색상이 초록이나 파랑 등의 차가운 색에 비해 사람들을 많이 모이게 한다. 하지만 어려운 구매 결정을 내려야 할 상황에 천색 계통이 적합하다. 그런 상황에서 따뜻한 색은 소비자를 더욱 긴장시키고 의사결정 자체를 불쾌하게 만들 수 있어서 소비자가 결정 내리는 것을 연기하고 상점을 떠날 수 있기 때문이다. 상점의 혼잡성도 소비자의 행동에 영향을 미치는 한 요소이다. 혼잡성은 공간의 제약으로 소비자가 움직이는데 제한되는 것으로 사람이 너무 많다거나 공간이 너무 좁다거나 할 때 발생한다. 이 개념은 소매업자가 실내 공간을 배열할 때 꼭 알아야 할 것으로 소비자가 붐빈다고 느낄 때 여러 가지 다른 결과를 보일 수 있다. 예를 들어 쇼핑 시간을 줄이거나, 종업원과 의사소통하는 것을 줄이거나, 상점 이미지가 나빠질 수 있는 것이다. 판매원 역시 소비자의 구매 행동에 영향을 미치는 상황 변수이다. 다른 상황 변수들은 소비자들에게 일방적인 환경으로 제시되지만, 판매원의 경우는 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하기 때문에 구매 시점 소비자의 구매 목적, 심리 상태, 특징 등을 파악하여 소비자의 상황에 맞는 적절한 메시지를 전달할 수 있는 중요한 변수라고 할 수 있다. 

많은 제품에 대한 수요는 계절, 명절, 기념일 등과 같은 수요시기에 따라 변화한다. 청량음료 수요는 여름에 가장 많으며 겨울에는 현저히 감소한다. 크리스마스 시기는 장난감 등 여러 제품에 매우 중요하며, 설날이나 추석과 같은 전통 명절에는 떡이나 술, 건강식품과 같은 선물 제품들이 많이 팔린다. 또한 밸런타인데이나 화이트데이같이 젊은이들이 많이 찾는 기념일들에는 향수나 꽃, 초콜릿, 사탕 같은 제품의 수요가 일시적으로 증가한다. 

심리적 상황도 구매 행동에 영향을 미친다. 선행상태란 소비자가 구매 또는 소비할 때 일시적으로 가지고 있는 생체적 또는 기분의 상태로서 배고픔, 목마름, 수면 부족, 피곤함, 기분 등이다. 기분 상태에 대한 연구에 따르면 소비자는 기분이 좋거나 나쁠 때 자신에게 상을 주는 경향이 있다. 기분이 좋은 소비자가 자신에게 관대하다는 것이다. 그러나 이 현상은 나쁜 기분에도 적용되는데 기분이 좋아지게 하기 위해 자신에게 관대하다는 것이다. 소비자의 기분 같은 선행상태는 소비자 내적인 요소이며 소비자의 마음 상태에 의해 결정된다. 구성 효과는 각각의 대안을 어떻게 구성하느냐에 따라 다른 선택이 유발될 수 있는 현상을 포착한 개념이다. 동일한 대안인데도 어떻게 구성하느냐에 따라 이득으로 느껴지게 되기도 하고, 손실로 느껴지게 될 수도 있다는 것이다. 소비자 행동에서 후광효과는 "어떤 사물이나 사람에 대한 한 가지 특성의 좋은 평가가 다른 특성에 전이되거나 어떤 사물이나 사람에 대한 평가가 이와 유사한 다른 사물이나 사람의 평가에도 영향을 미치는 효과"를 말한다. 

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