마케팅 개념의 이해, 기업중심적 마케팅철학

마케팅은 인간의 필요와 욕구에서 시작한다. 인간은 살아가기 위해 음식, 옷, 주택 등이 필요하다. 그뿐만 아니라 인간은 휴식, 교육, 오락 등의 서비스에 대해서도 강한 욕구를 가지고 있다. 인간은 많은 경우 기본적인 상품이나 서비스의 특정 형태나 상표에 대해 강한 선호를 가지고 있다. 예컨대 어떤 사람은 배고픔을 해결하기 위해 칼국수를 먹는 것을 좋아하며, 갈증을 해소하기 위해서는 코카콜라를 즐겨 마신다. 한편 무료함을 달래기 위해 바둑이라는 오락을 즐기기도 한다. 

인간의 필요는 기본적인 만족의 결핍을 느끼고 있다. 결핍되었다고 느낄 때 그 사람은 필요를 가지고 있다고 볼 수 있다. 이 같은 필요들은 사회나 마케팅에 의해 만들어지는 것이 아니라 인간이 생리적으로 갖고 있거나 인간의 존재 조건 그 자체에 의해 생겨난다. 소비자가 가진 필요들을 만족시킬 수 있는 구체적인 제품이나 서비스에 대한 바람을 욕구라고 한다. 음식이 있어야 하는 한국 소비자들은 햄버거에 대한 욕구보다는 된장찌개에 대한 욕구를 가진 경우가 훨씬 더 일반적이다. 이처럼 욕구는 문화나 사회에 따라 다르며, 학교, 기업, 가족 등의 사회적 제도나 힘으로 형성되고 끊임없이 변형되어 간다. 특정 제품이나 서비스에 대한 용구가 구매 의사와 능력에 의해 뒷받침될 때 우리는 그것을 수요라고 한다. 

소비자들은 제품이나 서비스를 가지고 그들의 필요와 욕구를 충족시킨다. 소비자들은 대안 중에서 그들의 필요를 가장 잘 만족시켜줄 수 있다고 생각하는 대안을 선택할 것이다. 그러나 소비자들은 필요나 욕구의 충족이라는 면뿐만 아니라 어떤 대안을 얻기 위해 지불해야 하는 대가를 동시에 생각한다. 따라서 소비자들이 제품을 선택하는 데 있어 지침이 되는 개념은 각 대안이 소비자에게 제공할 수 있는 가치라고 할 수 있다. 대안의 가치는 가격을 고려한 대안의 고객 만족 수준이다. 어떤 소비자는 보통 생수보다는 과일주스를 더 선호하지만 생수보다 더 높은 가격을 지불해야만 하기 때문에 생수를 선택하는 경우도 있을 것이다. 이처럼 소비자들은 그들의 필요나 욕구를 충족시키기 위해 그들에게 1원당 가치가 가장 큰 제품을 선택하게 될 것이다.

어떤 제품이나 서비스가 소비자의 필요나 욕구를 충족시키고 소비자에게 만족과 가치를 제공한다고 하더라도 그 제품이나 서비스를 제공하는 기업에도 무엇인가 이득이 있지 않으면 교환은 일어나지 않는다. 교환은 가치 있는 제품이나 서비스를 대가를 제공하고 획득하는 행위를 말한다. 교환이 실제로 일어나는가 아닌가는 교환과 관련된 당사자들이 교환의 조건에 동의하느냐 않느냐에 달려 있는데, 교환이 일어나기 위해서는 교환의 조건이 당사자들이 교환 이전보다 더 나은 상태로 만들어 줄 수 있어야 한다. 그런 의미에서 교환은 가치를 창조하는 과정이라고 할 수 있다.

옛날에는 시장이라는 개념이 남대문 시장이나 동대문 시장처럼 물건을 파는 사람과 사는 사람이 만나 교환이 일어나는 곳으로서 장소의 의미를 갖는 것으로 인식되었다. 그러나 근래에는 시장이 반드시 어떤 특정 장소를 지칭하는 개념이라기보다는 어떤 제품이나 서비스의 실제 또는 잠재적 구매자들의 집합을 의미하는 뜻으로 쓰이고 있다. 특히 교통과 통신의 발달에 따라 제품이나 서비스를 판매하는 기업은 TV 광고를 통해 소비자들에게 정보를 전달할 수 있고, 전화나 인터넷을 활용하여 소비자들로부터 주문을 받을 수도 있으며, 제품을 우편을 통해 소비자에게 전달할 수도 있다. 따라서 판매자와 구매자 간에 전혀 물리적인 만남이 없이도 교환이 일어날 수 있다. 시장의 개념은 반드시 전통적인 의미의 제품이나 서비스에만 한정되는 것도 아니다. 예컨대 자금이 있어야 하는 사람들과 이를 공급할 수 있는 능력을 갖춘 사람들 사이에 교환이 이루어지는 '자금 시장'이나 기부금을 얻고자 하는 학교 등의 비영리기관과 기부를 하고자 하는 사람들 사이에 교환이 일어나는 '기부금 시장' 등도 분명히 시장이라는 개념을 활용할 수 있는 영역들이다. 

마케팅은 소비자의 필요와 욕구를 충족시키기 위해 시장에서 교환이 일어나도록 하는 일련의 활동들을 말한다. 교환의 한 쪽 당사자가 다른 당사자가 바람직한 반응을 끌어내려고 하는 경우 마케팅을 관리할 필요가 생겨난다. 즉, 마케팅이란 고객들, 협력자들, 그리고 더 나아가 사회 전반에 가치 있는 것을 만들고, 알리며, 전달하고, 교환하기 위한 활동과 일련의 제도 및 과정들이다. 또한 마케팅관리는 표적시장을 선택하고, 우월한 고객가치의 창조, 전달 및 알림을 통해 고객을 획득, 유지, 확대하는 기술과 과학을 말한다. 기업의 입장에서는 고객의 필요와 욕구를 만족시키는 일과 이윤을 추구하는 것은 서로 충돌하는 관계에 있게 되는 경우가 종종 있다. 따라서 마케터의 주된 임무는 두 가지 목표가 상충하지 않고 조화롭게 달성될 수 있는 방법을 찾아내어 이를 실행하고 감독하는 것이라고 볼 수 있다. 

기업이 기업 중심으로 경영을 해나가는 것은 어찌 보면 당연한 일이다. 기업이 당면하는 여러 가지 일들을 처리해 나가는 데 있어 기업의 생존과 성장을 위해 기업 중심적인 관점을 갖게 되는 것을 우리는 종종 관찰할 수 있다. 

생산개념은 기업의 마케팅 관리철학 중에서도 가장 오래된 개념 중의 하나이다. 소비자들이 쉽게 그리고 싸게 구매할 수 있는 상품을 선호할 것이라고 생각한다. 따라서 생산 지향적인 기업의 경영자들은 생산의 효율성과 광범위한 유통망의 확보를 무엇보다 중요하게 생각한다. 이는 수요가 공급을 초과하여 만들기만 하면 팔려나가는 상품이거나 제품의 원가가 높아서 생산성의 향상을 통해 원가를 낮춰야 팔려나가는 상품을 생산하는 기업에서 흔히 볼 수 있는 경영철학이다. 

제품개념 또는 제품 중심적 마케팅철학은 소비자들이 최고의 품질과 성능을 가진 제품을 선호할 것이라고 믿는다. 따라서 제품 중심적 기업에서는 기술적으로 우수한 혁신적 제품을 만들고 시간이 흐름에 따라 이를 지속해서 개선하는 데 주력한다. 이러한 경영철학하에서는 소비자 조사를 통해 소비자들의 욕구를 파악할 수 있다는 사실 자체에 회의를 갖는 경향이 있다. 판매개념은 고객 중심적이 아닌 기업 중심적 사고방식에 젖은 기업들이 흔히 가진 시장접근 방법 중의 하나다. 기본적으로 고객들을 그냥 두어서는 그들이 자발적으로 기업에서 생산되는 제품이나 서비스를 충분히 구입하지 않을 것이라는 가정하에 상당히 공격적인 영업 및 촉진 활동을 펼쳐야만 하는 것으로 생각한다.