고객중심적 마케팅철학

기업의 입장에 선 경영철학들과는 대조적으로 고객의 입장에 서서 기업과 관련된 여러 가지 활동을 전개해 나가고자 하는 고객 중심적 마케팅 관리철학이 마케팅개념이다. 즉, 기업 목표의 달성이 표적시장에 속한 고객들의 필요와 욕구를 찾아내어 그것을 경쟁자들보다 더 효과적이고 효율적으로 충족시키고자 하는 것이다. 앞에서 언급한 바와 같이 마케팅개념은 판매개념과 혼동되는 경우가 종종 있다. 그러나 판매개념이 기존제품의 판매와 촉진 활동의 강화를 통해 매출을 증가시켜 이윤을 남기려는 생각인 데 반해서 마케팅개념은 시장의 고객들이 가진 욕구를 통합된 마케팅활동을 통해 만족시킴으로써 이윤을 창조하려는 생각이라는 점이 다르다. 마케팅개념을 경영철학으로 채택하고 있는 기업에서는 고객을 단순히 상품의 판매 대상으로 보지 않고 그들이 상품과 관련하여 가진 문제들을 완전히 해결하여 만족을 얻을 수 있도록 하는 것을 목표로 한다. 따라서 상품기획, 가격결정, 광고, 판매촉진, 유통경로 관리 등의 모든 마케팅활동이 시장의 고객들에 초점을 맞추어 일관성 있게 통합되고 조정된다. 우리나라의 경우에는 아직 마케팅개념이 기업에 도입된 역사가 짧기 때문에 모든 기업의 경영활동이 마케팅개념에 적합하도록 수행되고 있는 기업의 예가 많지 않지만, 미국의 경우 월마트 같은 기업들이 대표적으로 마케팅개념을 충실하게 실천하고 있는 기업들이다. 국내외를 막론하고 마케팅개념을 실천하고 있다고 주장하는 기업들은 많지만 그러한 기업들도 내용을 잘 들여다보면 마케팅개념을 충실하게 실천에 옮기지 못하는 경우가 대부분이다. 물론 그 같은 기업들도 겉으로 보기에는 마케팅과 관련된 조직 및 기능을 갖추고 있는 경우가 많다. 즉, 마케팅 담당 임원, 제품 매니저 등의 제도도 있으며 마케팅계획과 마케팅 조사 기능 등의 형식은 모두 갖추어져 있다. 그러나 중요한 것은 과연 그들의 활동이 진정으로 시장과 고객에 초점이 맞추어져 있고 모든 마케팅 의사결정이 가능한 한 고객의 입장에서 이루어지느냐 아니냐 하는 것이다. 최근 들어 학자들은 기업이 시장 지향적으로 되기 위해서는 고객에 의해 표현된 욕구만을 만족시키는 데 안주할 것이 아니라, 소비자들 마음속에 숨어 있으면서 소비자 자신도 표현하기 어려운 잠재적인 욕구를 찾아내어 혁신의 기초로 삼는 능동적 마케팅 지향성을 갖출 필요가 있다고 주장한다. 사실 생산 지향적이거나 판매 지향적인 기업을 시장 지향적인 기업으로 만드는 일은 수년간에 걸친 꾸준한 투자와 노력으로만 가능하다. 고객 만족의 달성이라는 목표가 기업의 구석구석에까지 체화되어 하나의 기업문화로 정립될 수 있을 때 진정으로 고객지향적인 기업이라고 부를 수 있다. 어떤 제품이나 서비스에 만족하는 고객은 그 제품이나 서비스를 다시 구매하게 될 가능성이 높을 뿐만 아니라 그 기업에 관한 긍정적인 구전의 원천이 된다. 따라서 고객 만족은 기업이 장기적으로 존속하고 성장하는 데 필수불가결한 요소라고 할 수 있다. 그러나 기업이 잊지 말아야 할 것은 기업의 궁극적인 목표가 고객 만족을 극대화하는 데 있는 것이 아니라 이윤을 창출할 수 있는 방법으로 고객들의 욕구를 충족시켜 주는 것이라는 점이다. 따라서 기업은 모든 고객이 원하는 모든 것을 충족시켜 주려고 노력하기보다는 기업의 이윤을 창출할 수 있는 한도 내에서 고객들에게 더 많은 가치를 줄 수 있도록 노력해야 한다. 그렇게 함으로써 기업은 기업대로 장기적인 발전을 도모할 수 있고 고객은 고객대로 기업에서 제공하는 제품이나 서비스에 만족하게 되는 해법을 찾을 수 있을 것이다.

총체적 마케팅개념은 마케팅활동의 복잡성과 다양성을 인지하고 이들을 아우를 수 있도록 관계마케팅, 통합마케팅, 내부마케팅, 사회적 책임 마케팅 등의 개념들을 동시에 추구하는 접근방법을 말한다. 관계마케팅은 기업이 고객, 공급업자, 유통업자 등의 주요 마케팅 파트너들과 서로 만족할 수 있는 장기적인 관계를 구축하는 것을 목표로 한다. 따라서 단순히 고객관계관리만을 말하는 것이 아니라 주요 파트너와의 관계관리를 포함하는 개념이다. 관계마케팅의 궁극적인 결과물은 마케팅네트워크라고 할 수 있는데, 기업은 고객, 종업원, 공급업자, 유통업자, 소매업자, 광고대행업체 등과 관계의 네트워크를 형성함으로써 상호 간 이익을 창출한다. 통합마케팅은 기업의 마케팅믹스를 구성하는 네 가지 영역의 활동들을 수행할 때, 여러 가지 마케팅 활동들이 시너지를 발휘할 수 있도록 세심하게 조정해가면서 수행하는 것이 특징이라고 할 수 있다. 예컨대 기업이 커뮤니케이션 활동을 수행하면서 그 수단으로 TV 광고와 PR을 선택했다면 두 가지 촉진의 수단이 일관성을 가지면서 서로의 효과를 강화함으로써 시너지가 창출될 수 있도록 광고전략과 PR 전략을 수립할 수 있을 것이다. 내부마케팅은 총체적 마케팅의 일부로서 조직 내의 모든 구성원이 각자에게 적합한 마케팅 마인드를 갖게 하는 것을 말한다. 내부마케팅에서는 영업사원, 상품개발 담당자, 광고 담당자 등 마케팅과 관련된 구성원들 사이의 갈등을 조정할 수 있도록 고객 중심의 마인드로 무장시키는 것이 중요한 과제라고 할 수 있다. 또한 마케팅과 직접적인 관련이 없는 조직구성원에게도 고객을 먼저 생각하는 고객 중심의 마인드를 심어주는 일 역시 중요하다고 하겠는데, 고객들에게 탁월한 제품이나 서비스를 약속할 수 있으려면 조직 내 모든 구성원의 인식이 고객 우선으로 바뀌지 않으면 안 되기 때문이다. 사회적 책임 마케팅은 마케팅활동의 윤리적, 환경적, 법적, 사회적 맥락을 충분히 고려하는 마케팅을 말한다. 최근 들어 사회적 책임 마케팅에 기반한 경영철학인 사회적 책임 마케팅개념을 도입해야만 기업의 생존과 지속적 성장을 실현할 수 있음을 인식하는 기업들이 늘어나고 있다. 사회적 책임 마케팅개념은 기업이 이윤을 창출할 수 있는 범위 내에서 경쟁사들보다 더 효과적이고 효율적으로 소비자들의 욕구를 충족시킬 수 있도록 노력해야 한다고 주장하는 점에서는 마케팅개념과 맥을 같이한다. 그러나 사회적 마케팅개념은 이에 더해서 기업이 사회 전체의 이익을 동시에 고려해야 한다고 주장한다.