마케팅기능과 마케팅관리

기업에서 마케팅이 구체적으로 실행하는 기본적인 기능에는 환경분석, 마케팅조사, 소비자분석, 제품기획, 유통계획, 촉진 계획 그리고 가격결정 등이 있다. 이들 중 환경분석, 마케팅조사, 소비자분석은 시장세분화를 통한 표적시장의 선택과 제품의 포지셔닝 등의 마케팅전략 수립을 위해 수행되는 기능이라고 할 수 있으며, 제품, 촉진, 가격, 유통의 4P's 관련된 계획은 이미 수립된 마케팅전략에 근거하여 이를 실행하기 위해 만들어진다. 
마케팅믹스는 표적시장에서 마케팅 목표를 달성하기 위해 기업이 활용하는 마케팅 도구들의 집합을 말한다. 일반적으로 마케팅믹스는 4P's를 가리키는 말이라고 할 수 있다. 가격계획은 제품가격의 수준과 범위, 가격결정 기법, 판매 조건 등을 결정하는 것을 말한다. 제품계획은 제품, 제품 구색, 제품이미지, 브랜드, 포장 등의 개발과 관련된 의사결정이다. 촉진 계획은 광고, 인적판매, PR, 판매촉진, 구 전 관리 등을 통해 고객이나 일반대중들에게 제품정보를 전달하고 구매하도록 설득하는 일에 관한 의사결정이다. 유통계획은 유통경로를 설계하고 물류 및 재고 관리, 도매상 및 소매상의 관리를 위한 계획을 세우는 것을 말한다. 
마케팅관리 과정은 마케팅환경과 소비자를 분석한 결과를 토대로 표적고객 선정과 제품 포지셔닝으로 구성되는 마케팅전략을 수립하고, 마케팅믹스에 관한 계획은 만들어 이를 수행하고 통제하는 일련의 과정을 말한다. 마케팅계획은 중소기업의 경우 한두 사람에 의해 실행에 옮겨지는 일도 대기업의 경우에는 영업사원, 마케팅조사 전문가, 광고 전문가, 제품관리자, 고객서비스 담당자 등 많은 마케팅 전문가들에 의해 실행에 옮겨진다. 마케팅계획이 실행될 때 원래 계획했던 대로 실행되어 성과가 나타나는 부분도 있으나 계획과 실제 성과가 다른 경우도 많이 볼 수 있다. 따라서 기업은 피드백을 얻어 마케팅활동을 통제할 수 있는 시스템을 갖고 있어야 한다. 보통 통제시스템에는 기업의 매출이나 이윤 등의 연간 목표를 달성할 수 있도록 하는 연간 계획 통제시스템, 제품별, 고객집단별 및 유통경로별 실제 이익률을 측정하여 통제하는 이익률 통제시스템, 시장조 건에 비추어 마케팅전략이 적절한가를 통제하는 전략적 통제시스템 등이 있다. 마케팅환경이 빨리 변하면 변할수록 기업은 정기적으로 마케팅의 효과성을 재평가하여 궤도수정을 해나가는 마케팅감사를 실시하게 된다. 마케팅관리 과정은 마케팅 정보를 분석하여 이에 근거한 마케팅계획을 수립하고 이를 수행한 뒤 계획에 비추어 통제하는 일련의 과정을 의미한다. 이 같은 과정은 마케팅믹스로 구체화하여 표적 고객들에게 전달된다. 
최근 들어 기업들은 과거와는 질적으로 다른 마케팅환경에 노출되어 있다. 첫째, 정보통신기술의 발달로 인한 디지털 혁명은 기업이 좀 더 정확하고 개인화된 제품과 서비스의 생산, 더욱더 세밀하게 표적화된 커뮤니케이션, 그리고 각 세분시장에 적절한 차별화된 가격결정을 가능하게 하고 있다. 이 같은 환경 변화에 대응하기 위해 기업은 정보와 판매채널로서의 인터넷 활용을 더욱더 가속화하고 있으며, 시장, 고객, 잠재고객 및 경쟁자에 대한 좀 더 풍부하고 다양한 정보를 '빅 데이터'라는 이름으로 수집하여 활용하고 있다. 그에 더해서 최근 이른바 '4차 산업혁명'으로 불리는 급진적 변화의 원동력인 디지털 기술들의 융합에 의해 전개되는 기업환경의 변화는 마케팅믹스, 마케팅전략 수립, 마케팅조사 등 마케팅의 거의 모든 측면에 심대한 영향을 주고 있으며, 기업들은 변화에 적응하기 위한 마케팅을 펼쳐가기 위해 큰 노력을 기울이고 있다. 둘째, 글로벌라이제이션, 규제 완화 및 산업 융·복합화 추세의 가속화다. 소득 양극화 및 청년 실업 등의 부작용에도 불구하고 글로벌라이제이션과 규제 완화의 추세는 21세기에도 전 세계적으로 계속되고 있으며, 이에 대응하여 기업들은 새로운 기회를 포착하여 자신들의 마케팅 영역을 넓히기 위한 노력을 지속해서 펼쳐 가고 있다. 또한 산업 간의 경계가 점점 모호해지면서 기업들은 새로운 시장 기회와 함께 미래에 대한 불확실성에 기인하는 위기를 동시에 경험하고 있다. 예컨대, 컴퓨터산업과 가전제품 산업은 과거에 비교적 경계가 분명한 별개의 산업이었으나, 최근 Apple이나 삼성은 스마트폰이나 스마트TV 등에서 보듯이 두 개 이상 산업에서의 핵심역량이 어우러진 융복합 상품에 사운을 걸고 경쟁하고 있다. 이 같은 추세는 앞으로 더욱더 가속화될 것으로 예상되며, 마케터들도 소비자들이 잠재적으로 가지고 있는 새로운 융복합 상품에 대한 욕구를 발굴하는 데 심혈을 기울이고 있다. 셋째, 소비자들이 가진 상품 및 기업에 관한 정보의 양적, 질적 수준 향상과 소비자 참여의 확대이다. 정보통신기술의 발달은 기업에만 유리하게 작용하는 것은 아니다. 과거에 기업과 고객 간의 관계는 상당 부분 정보의 비대칭성으로 집약되는 일방적인 기업 우위의 관계였다고 할 수 있다. 그러나 21세기에 들어서면서 소비자들은 이제 더 이상 기업이 하는 이야기들을 일방적으로 신뢰하는 주체가 아니며, 이 같은 추세는 2008년 '리면 브라더스 사태'로 대표되는 세계적 규모의 금융위기 이후 더욱더 두드러지고 있다. 소비자들은 이제 광고뿐만 아니라 페이스북이나 유튜브 등의 사회적 매체를 활용하여 자신들이 적극적으로 나서서 만든 커뮤니티 또는 네트워크를 통해 상품이나 기업에 대한 신뢰할 만한 정보를 능동적으로 입수하고 있다. 더구나 이제 기업과의 공동 창조 과정을 통해 마케팅의 4P's에 관한 의사결정에 적극적으로 참여하는 소비자들이 점차로 늘어나고 있다. 이 같은 추세는 앞으로도 점점 더 가속할 것으로 예측되므로 기업들은 과거에 가지고 있었던 정보 비대칭성에 기인하는 대소 비자 우위를 가정하지 말고, 소비자의 입장에서 소비자가 가진 문제의 완전 해결을 목표로 하여 진정성 있는 마음 자세로 마케팅 문제에 접근해야만 경쟁에서 살아남을 수 있을 것이다.