소비자 행동의 내적요소 4. 태도변화

마케팅 담당자는 제품디자인, 서비스, 가격, 포장, 촉진 등 가능한 모든 방법을 동원하여 소비자들의 태도가 자사의 제품을 가장 좋아하도록 변화시켜야 한다. 
소비자들의 태도 변화는 설득 과정을 통하여 일어난다. 우리는 좋아하는 TV 드라마의 방영 전후에서 또는 잡지의 기사 사이사이에서 우리를 설득하려고 하는 수많은 광고와 접하게 된다. 설득은 신념이나 태도를 원하는 방향으로 변화시키기 위해 커뮤니케이션이 전달되는 과정이라고 할 수 있다. 따라서 마케터들이 사용하는 설득 수단으로는 광고 이외에도 판매원, 판촉물, 심지어는 제품의 포장 등 여러 가지 커뮤니케이션 수단이 있다. 기업은 이런 여러 가지 수단을 어떻게 사용하는 것이 가장 효과적으로 소비자들을 설득할 수 있을 것인지 알고자 한다.

태도 변화는 다음과 같은 여러 가지 과정을 거쳐서 일어날 수 있다. 첫째, 소비자는 상표나 제품과 관련된 어떤 메시지를 듣거나 보았을 때 이 메시지에 대해 열심히 생각하고 이에 따라 메시지와 관련된 나름의 생각-통상 인지적 반응이라고 함-으로 정리하는데 이 인지적 반응이 상표나 제품에 대해 긍정적이거나 호의적인 경우 태도는 호의적인 방향으로 변화하게 된다. 그러나 상표나 제품에 대해 부정적이거나 비판적인 생각들이 인지적 반응의 주류를 이루게 되면, 소비자들의 태도는 상표나 제품에 대해 비호의적으로 변화하게 된다. 따라서 소비자들의 태도 변화는 메시지에 대한 인지적 반응에 달려 있다고 본다. 둘째, 소비자들은 상표에 대한 여러 가지 신념들을 개발하는데, 이 신념들이 결과적으로 상표에 대한 전체적 태도를 형성하기 때문에 소비자들이 상표에 대해 가지고 있는 기존 신념들 자체 또는 각 신념의 중요성을 변화시키거나 소비자들이 지금까지 상표 태도에 관련지어 생각하지 않던 새로운 신념을 상표 태도의 추가적 요소로서 고려하게 함으로써 태도를 변화시킬 수 있다고 본다. 셋째, 소비자들은 기본적으로 상표와 관련된 사실들이 상호 모순되지 않는 상태, 즉 일관성을 원한다. 소비자들이 이러한 사실 간의 일관성과 일치하지 않는 새로운 메시지나 정보를 접하게 되면, 심리적으로 긴장 상태에 이르게 되고, 이 긴장 상태를 해소하여 원래의 평정 상태로 되돌아가고자 한다. 이때 소비자들은 상표에 대한 기존 태도를 수정함으로써 일관성 있는 상태를 회복할 수도 있다. 따라서 태도 변화는 소비자의 인지 구조상의 기존 태도에 모순되는 정보나 메시지에 의해 소비자의 일관성을 파괴함으로써 촉발될 수 있다. 넷째, 태도 변화는 이처럼 소비자들이 이전에 갖고 있던 생각을 바꿀 수 있는 정보나 메시지를 표시하지 않고도 단순히 상표명을 자주 노출함으로써 가능하다는 것이다. 다섯쨰, 소비자들은 광고 등을 통해 제품에 대한 정보를 받았을 때 이 정보를 전달한 사람이 어떤 이유에서 이 제품을 전달했는가 하고 추론하게 된다. 이때 소비자의 추론 방향은 두 가지의 가능성이 있다. 하나는 전달자가 정말로 이 제품이 좋다는 확신을 가지고 이야기하고 있다고 생각하는 경우이고, 다른 하나는 전달자 자신의 확신과는 관계없이 사례를 받는다든지 하는 다른 이유로 이 제품이 좋다고 이야기한다고 생각하는 경우이다. 여섯째, 소비자들은 현재 가지고 있는 태도를 근거로 하여 어떤 외부의 정보를 받아들일 것인가 말 것인가의 결정을 내리게 된다. 정보가 소비자의 태도와는 너무 차이가 나는 극단적인 경우라면, 소비자의 기존의 태도와는 너무 동떨어져 있기 때문에 이 정보를 거부하게 된다. 따라서 기업으로서는 가급적 소비자의 원래 태도에 비추어 보아 받아들이기 쉬우면서 동시에 소비자의 태도를 자사에 유리하게 이끌 수 있도록 메시지를 구성해야 한다. 일곱째, 소비자들이 접하는 메시지는 반드시 소비자들의 사고 과정에만 영향을 미치는 것이 아니고 소비자들이 상표에 대해 가지는 감정적 반응에도 영향을 미친다. 

커뮤니케이션은 주의->이해->수용->보유의 과정을 거치며, 효과적인 커뮤니케이션은 전달 주체, 메시지, 경로와 수신자의 특징 및 수신자의 반응에 달려 있다. 전달 주체가 어떤 특성을 갖느냐에 따라 소비자들의 메시지 처리 과정에 영향을 미칠 것이다. 기존의 연구에 따르면 메시지를 전달하는 사람의 매력, 신뢰성, 메시지 수신인과의 유사성 등이 메시지의 효과에 영향을 미치는 전달 주체와 관련된 요인들에 속한다. 자기가 좋아하는 배우가 어떤 제품을 광고할 때 시청자의 이 제품에 대한 태도는 더 좋게 된다. 일반적으로 메시지를 받는 사람들이 내용을 더 잘 이해하면 할수록 태도에 미치는 영향은 크다. 그러나 어떤 경우에는 오히려 메시지의 이해를 방해함으로써 메시지의 효과가 더 커지는 것으로 나타났다. 즉 소비자가 접했을 때 별로 설득력이 없는 내용일 경우 오히려 메시지 이해도를 방해시킴으로써 메시지의 수용을 더 높일 수 있는데, 이것은 소비자가 메시지를 잘 이해하였을 때 나타낼 수 있는 반대주장을 어느 정도 억제할 수 있기 때문이다. 메시지에 제품이나 기업에 관한 좋은 점만 포함할 것인가(일면적 광고) 아니면 부정적인 내용도 포함할 것인가(양면적 광고) 하는 것도 소비자의 태도 변화에 영향을 미치는 변수이다. 일면적 광고는 소비자들이 좋아하는 제품으로 소비량이 많고 경쟁사가 별로 없으며 소비자의 상표충성도가 높은 경우에 효과적이다. 그러나 제품이 반드시 선호되지 않으며 경쟁제품에 대한 정보가 많을 때는 제품에 불리한 내용도 포함하면서 이것을 반박하게 되면, 광고 내용을 더 신뢰하고 객관적으로 받아들일 수 있고 또한 광고가 주장하는 바의 설득력이 커진다. 일면적 메시지만을 받은 사람들은 나중에 반대주장이나 역선전에 노출되었을 때 태도가 쉽게 변화하지만 양면적 메시지를 받은 사람들은 그 태도가 상당히 지속해서 유지된다. 

정교화가능성모델에 따르면 어떤 요인이 어떤 상황에서 소비자의 태도 변화에 더 큰 영향력을 행사하는가에 대한 의문점을 어느 정도 풀어주고 있다. 예를 들어, 광고에 나타난 매력적인 모델이 어떤 경우에는 태도 변화에 효과적이었지만 다른 경우에는 그렇지 못하였다. 그 차이는 소비자들에게 정보가 노출되었을 때 어느 정도 정교화가 일어났는가, 아니면 주변적 단서가 태도 형성에 얼마나 큰 역할을 했는가에 달려 있다고 볼 수 있다. 따라서 광고물 제작 시 소비자들의 정교화 수준이 높다고 예상될 때는 제품이나 기업의 입장을 강하게 지지할 수 있는 메시지의 전달에 초점을 두어야 하지만, 정교화 수준이 낮을 때에는 주변적 단서의 활용에 초점을 두어야 할 것이다.