소비자 행동의 내적 요소 2. 기억

일반적으로 인정되고 있는 기억에 관한 이론은 복수 저장이론이다. 이외에도 정보처리 수준 이론, 활성화 모델 등이 제시되고 있다.

1.1 정보처리 수준 이론
정보처리수순이론은 제한된 정보 처리용량이 정보처리의 수준에 맞추어 할당된다고 주장한다. 상의한 정보처리 수준에 의해 제한된 처리용량을 지닌다고 보며, 기억의 구조가 단일한 것으로 간주한다.

1.2 활성화 모델
기억이란 하나의 구조를 가지며, 이 단일 기억구조 안의 일부분이 특정한 시기에 활성화되어 정보를 처리한다고 가정한다. 활성화 모델의 본질은 정보의 빈도 또는 강도로 인식되고 있다. 즉, 정보처리자의 노력으로 정보처리 용량을 다르게 할당한다. 입력된 정보를 처리하는 데 있어서 정보처리 용량의 제한은 주로 활성화된 전체 용량이 부족하기 때문이다.

1.3 복수 저장이론
기억의 구조를 감각 등록기, 단기기억, 장기기억의 세 가지로 구분하고 각 기억구조가 서로의 역할을 나누어 수행한다고 보고 있다. 이 이론은 기억구조를 단순하게 물리적으로 구분하는 것이 아니라 기억구조기능에 있어서 본질적 차이가 있음을 설명한다는 특징이 있다. 

2.1 단기기억의 역할
단기기억은 감각 등록기에서 들어온 입력정보를 장기기억에 연결하는 기능을 수행한다. 단기기억은 단순히 정보를 잠시 보관하는 역할뿐만 아니라, 장기기억 속에 저장된 관련 정보를 인출하여 이들 정보를 분류, 종합, 해석하여 실제 사용할 수 있는 정보로 만드는 역할을 수행한다. 즉, 단기기억은 모든 인지 작용의 중심적인 역할을 수행하면서 입력된 정보를 활용할 수 있게 처리하고, 이중 특정 정보는 장기기억 속에 저장하도록 정보를 전송한다. 

 

2.2 정보의 입력
입력정보가 주로 청각 코드의 형태로 기억된다는 사실은 기업이 자사 제품의 상표를 선정하고 이를 소비자에게 광고하는 데 있어서 중요한 의미를 지닌다. 많은 기업이 상표명을 선택하는 데 있어서 평범한 것을 피하기 위하여 특이한 이름이나 외래어를 선택하는 경향이 있다. 이러한 경우 발음이 생소하여 소리로 기억하는 데 상당한 장애가 된다. 따라서, 기업은 많은 광고에서 상표명을 쉽게 기억시키기 위하여 상표명을 보다 큰소리로 하거나 쉬운 발음을 사용하여 이를 기억시키려고 한다. 
 
3.1 장기기억을 마케팅에의 적용
네트워크 모형은 여러 가지로 마케팅에 사용될 수 있다. 예를 들어, 많은 광고는 개념 간의 마디를 짧고 굵게 만들려는 노력으로 볼 수 있다. 모델이 운동 후 땀에 흠뻑 젖은 모습으로 게토레이를 쭉 들이마시는 광고를 자주 보면 '목마름'이란 개념과 게토레이 간의 마디가 굵어져 다음에 목이 마를 때 게토레이라는 개념이 활성화될 가능성이 높은 것이다. 기억 속의 개념 사이의 관련성은 환경의 한 부분으로 고정되는 것이 아니라, 소비자가 정보를 획득하여 이를 해석하고 저장하는 과정에서 활동적으로 새로운 형태를 형성하게 된다. 이러한 결과로 소비자는 특정 제품과 관련된 직접적인 정보획득이 없이도 특정 제품에 대한 신념을 개발할 수 있다. 이렇게 형성된 신념을 추리적 신념이라 한다.

 

4.1 기억과 광고
기억의 특성에 대한 올바른 이해는 실제로 광고를 작성하고 이를 소비자에게 전달하는 광고 담당자들에게 필수적이고 중요하다. 첫째, 독특한 광고 메시지는 기억잠재력이 높다. 이는 광고 메시지가 독특할수록 그 특이성으로 인하여 기억의 네트워크에 연결고리가 많이 생기기 때문이다. 둘째, 광고물이 제시되는 순서에 따라서 기억 가능성이 달라지는데, 특히 제시되는 순서가 중간인 광고의 경우는 쉽게 잊힐 우려가 있다. 따라서 광고 메시지의 가장 중요한 부분은 광고의 맨 처음이나 끝에 제시되어야 한다. 그러나 우편을 이용한 광고의 경우는 가격에 민감한 소비자들에게 부정적인 영향을 최소화하기 위하여 광고 내용의 중간에 가격을 제시하는 것이 바람직하다. 셋째, 정보가 입력된 후 곧바로 리허설이 이루어진다면 더욱 잘 기억될 수 있다. 실제로 광고에 있어서 소비자에게 전화번호나 상표명을 여러 차례 반복하여 제시함으로써 소비자의 리허설을 돕고 있으며, 제시되는 숫자의 의미 있는 형태를 개발하려고 시도하고 있다. 넷째, 각 개별정보가 효과적인 펑크로 조직된다면 더욱 많은 정보가 처리되고 기억된다. 단기기억에서 한꺼번에 처리되는 용량에는 한계가 있으므로 광고 전달자는 시간과 공간의 제약 속에서 보다 많은 정보를 소비자가 수용할 수 있도록 정보의 조직화를 촉진하는 수단을 개발하여야 한다. 다섯째, 기억은 단서에 의존하고, 그리고 관련이 있는 단서의 계시는 회상을 촉진할 수 있다. 따라서 광고 전달자는 자사 제품의 특성과 이미지에 알맞은 포장디자인의 개발과 구매 시점 전시 등을 최대한 활용하여 소비자에게 끊임없이 제품에 대한 단서를 제공하여야 한다. 여섯째, 장기기억에 저장된 정보는 학습상황에 제시된 정보와 상당히 다르다. 이는 장기기억에서 정보의 손실이 발생하고, 기존의 장기기억 내에서 관련 정보가 인출되어 처리되기 때문이다. 따라서 마케터는 기억의 처리 과정과 특정 상황에서 소비자가 광고 메시지로부터 획득한 정보의 의미에 영향을 미치는 기억의 잠재성을 이해하고 이를 활용하여야 한다. 일곱째, 개인에게 특히 관심이 있고 관련성이 높은 정보는 보다 빨리 그리고 쉽게 기억된다. 그러므로 광고디자인은 소비자들에게 의미를 부여할 수 있는 메시지로 함축되어야 한다. 이러한 상황을 유도할 수 있는 특정 상황으로는 그림, 사진 등의 화상 정보, 상호작용하는 이미지, 불완전한 메시지 광고, 기억술의 개발 등이 있다.

4.2 외부기억
소비자의 내부기억은 여러 가지 요인에 의하여 상당히 제한되어 있다. 이러한 인간의 내부기억 제한 부담을 덜어주는 것이 외부 정보이다. 외부 정보의 상품정보에 대한 광고물에서 쇼핑목록에 이르기까지 그 종류가 다양하다. 외부기억도 내부기억과 마찬가지로 정보원의 기능을 수행할 수 있다. 즉, 상품구매 시 비교할 상품목록이 많은 경우 상황에 따라서는 외부기억이 내부기억보다 오류 가능성이 작고 기억에 대해 중요한 정보원의 기능을 수행할 수 있다. 소비자는 외부기억의 정보원이 아주 유용하다면 복잡한 자료를 자신의 기억 속에 저장하려고 노력하지 않는다. 물론 외부기억에 수록된 정보를 해석하기 위해서는 내부기억의 정보가 필요하겠지만, 외부기억은 내부기억의 정보처리 부담을 상당히 덜어줄 수 있다. 그러므로 어떤 상황에서건 외부기억은 기억에 대한 정보원으로서 상당히 유용하게 사용될 수 있다.