본문 바로가기
마케팅

소비자 행동의 내적 요소 1. 지각

by 효디잉 2022. 7. 27.

어떤 정보든지 감각기관을 거치지 않고는 두뇌에 입력될 수 없다. 인간은 시각, 청각, 후각, 촉각, 미각의 다섯 가지 감각기관을 갖고 있다. 감각 등록기란 매우 짧은 시간 동안 정보를 잠시 보관하는 기억구조로서, 여러 감각기관을 통하여 입력된 외부 정보를 감지하여 운용 기억으로 옮겨 주는 역할을 담당하고 있다.

1.1 감각의 형태
1) 시각
시각은 소비자 의사결정에 있어서 제일 중요하다. 인간의 오감 중에 가장 발달한 것이 시각이기 때문이다. 시각을 통한 정보처리를 통해 소비자는 제품의 색깔, 크기, 모양 등을 인식한다. 또한 시각은 TV 광고나 인쇄광고 등 시각 정보를 받아들이는 중요한 창구역할을 한다.
2) 청각
사람들은 소리를 그 울림에 의하여 경험하게 된다. 소리에 대한 선호도는 사람과 상황에 따라서 상당히 다르다. 동일한 소비자라도 값싼 일상품을 구매하는 상황에서는 소음 속에서 구매하는 것을 문제 삼지 않을 것이다.
3) 후각
후각은 오감 중에서 사람들에게 가장 효과적인 경고체계로서 다른 지각 작용보다 빠르게 반응하기에 일상생활에 상당히 중요한 역할을 수행한다. 일정 기간 하나의 냄새에 익숙해지면 그 냄새를 더 이상 지각하지 못하는 특성이 있다.
4) 촉각
일반적으로 사람들은 보는 것보다 접촉하는 것을 보다 실제적인 것으로 받아들이며, 구매상황에 있어서 실제 만져보는 것을 중요하게 생각한다.
5) 미각
미각도 제품평가에 중요한 역할을 하는데, 예컨대 전반적인 음식에 대한 평가에는 배고픔과 같은 비인지적 요인 외에 색깔, 냄새, 과거 경험, 맛 등과 같은 인지 요인이 복합적으로 영향을 미친다.

1.2 감각 정보의 특성 및 기능
첫째, 외부에서 유입된 정보와 감각 등록기에 의해 두뇌로 전달되는 정보는 일대일로 대응되지 않는다. 둘째, 감각 등록기에 등록된 정보는 아주 짧은 시간 동안 존속하기 때문에 이 사이에 처리 과정을 거쳐야 하며, 이때 처리되지 못한 많은 양의 정보는 즉시 사라져 버린다. 셋째, 감각 등록기에는 정보가 가공되지 않은 상태로 입력된다. 즉, 문화적 배경이나 개인적 경험 등이 감각 등록기의 정보처리에 큰 영향을 미치지 않으며, 모든 인간은 거의 동일한 방식으로 감각 정보를 받아들인다.
감각 등록기는 짧은 시간 동안에 감각적 인상을 보존하기 위하여 즉각적인 현상을 훑어보고 가장 두드러진 자극을 추출하여 복잡한 기억구조에 맞추게 된다. 즉, 감각 등록기를 통한 외부적, 물리적 세계로부터의 정보추출은 '절약의 원칙'에 따라 주어진 많은 양의 감각 정보 중에서 일부의 감각 정보만을 제한된 정보처리 과정 중에서 선택하며 이루어진다. 정보가 감각 등록기를 거치는 것은 일시적이고 생생한 정보를 보다 상위의 정보처리 과정을 위해 적절한 정보를 선택하는 과정이라 볼 수 있다.

2.1 주의
주의는 정보처리 용량을 어디에 배치할 것인가(선택성)와 정보처리 용량을 어떻게 증감할 것인가를(집중성) 결정하는 기능을 갖는다. 따라서 주의는 노출된 정보에 대한 개인의 정보습득기준이라 할 수 있다.
1) 선택성 : 여러 자극 정보 중 어디에 먼저 주의를 기울이는 것을 말한다. 선택의 방법은 두 가지가 있다. 첫째, 우선순위가 낮은 정보를 무시하는 것이다. 우리의 두뇌는 여러 가지 일을 동시에 할 수 없기 때문에 처리해야 할 정보의 중요성을 정하고 낮은 순위의 정보는 무시하게 되는 것이다. 둘째, 주의가 선택적으로 집중될 때는 특정 감각기관이 차단되기까지 한다.
2) 집중성 : 주의의 집중성이란 인지능력의 한계로 인하여 두 가지 일에 동시에 주의를 기울이지 못하고, 어느 한 가지 일에 더 많은 주의를 기울이는 것으로, 주의 용량이 배치된 정도를 말한다. 사람들이 정보를 접하여 주의를 기울이게 되면, 사람들의 마음은 새로운 정보를 처리하도록 일깨워지는데 이를 환기(또는 각성)라 한다. 요컨대, 어떤 결정을 할 때 마음속에 생기는 다소의 긴장감이 곧 환기이며, 그 결정의 중요성이 높아지면 환기 수준도 높아진다.

3.1 지각과 감각
지각은 입력된 정보를 처리하는 일련의 과정으로서 여러 감각기관을 통해 두뇌로 유입된 자극을 개인의 주관적 기준으로 해석하고 이해하는 과정으로 정의할 수 있다. 지각의 특징은 4가지로, 주관성, 선택성, 일시성, 총합성이 있다.

4.1 선택적 지각
사람들은 순간마다 자기를 둘러싸고 있는 여러 자극 중에서 어떤 자극을 지각할 것인가에 대한 선택에 직면하게 된다. 사람들은 자신의 주관과 자극에 대한 기대치를 바탕으로 여러 자극 중에서 필요한 자극을 선택하고, 다른 것은 무시하거나 그냥 지나침으로써 자기 감각과 주의를 통해 자기 두뇌로 들어온 전체 자극 가운데 극히 일부분만을 받아들이거나 지각한다. 선택적 지각과정은 1. 선택적 노출 2. 선택적 주의 3. 선택적 이해 4. 선택적 보존의 단계로 이루어진다.

4.2 지각적 조직화
사람들은 자기가 보고 있는 물체에 약간의 틈이 있더라도 그것을 하나의 완전한 모양으로 보려는 경향이 있다. 지각적 조직화는 지각적 부호화와 지각적 통합화를 통해서 이루어진다.
1) 지각적 부호화
자극의 영향으로 생겨난 감각은 단지 두뇌 속에서 발생한 전기적 파장에 불과하다. 이러한 전기적 파장을 바탕으로 유용한 대안을 도출한다는 것은 불가능하므로 그것을 소비자가 이해할 수 있는 언어의 형태로 변환시킬 필요가 있는데, 이를 지각적 부호화과정이라고 한다.
2) 부호화는 몇 가지 특성을 가지고 있다. 첫째, 소비자는 주어진 감각을 어떤 형태의 기호나 상징으로 변화시킬 것인지에 대해서 미리 확정적인 결정을 하지 않는다. 부호화는 지각하는 과정과 동시에 무의식적으로 이루어진다. 둘째, 부호화는 지극히 개인적 성격을 가지고 있다. 장기기억 속에 축적된 과거의 경험과 지식은 개인마다 모두 다르므로 각각의 소비자가 같은 자극에 대해 상징을 부여하는 방법 또한 동일하지 않다.

댓글