가격결정에 영향을 미치는 주요 원인들

마케터는 가격을 결정하기 위해 영향을 미치는 요인들에 대해 먼저 이해할 필요가 있다. 가격은 시장을 구성하는 여러 요소에 의해 영향을 받는데, 예로 주유소의 휘발윳값을 들 수 있다. 휘발유 가격은 원가, 세금과 같은 정부의 규제, 주변 경쟁 주유소의 수, 서비스 제공 비용 등 많은 요인에 의해 결정된다. 기본적으로 제품가격을 고객이 지각하는 가치보다 높게 책정하면 소비자는 그 제품을 구매하지 않을 것이고, 제품가격을 원가 이하에서 책정하면 기업은 이윤을 실현하기 어렵다. 따라서 기업은 상한선인 지각된 고객가치와 하한선인 원가 사이에서 경쟁환경, 법적 규제, 기업 목표 등 여러 가지 요인들을 고려해 제품가격을 결정한다.

 

1) 소비자

가격결정에 있어 소비자들이 자사 제품에 대해 어느 정도의 가치를 부여하는지와 가격에 대해 어떻게 반응하는가를 이해하는 것이 매우 중요하다. 가격과 소비자의 구매 행동 간의 관계를 이해하는 데 중요한 개념은 수요의 법칙과 수요의 가격탄력성이다. 

수요의 법칙이란 소비자들은 제품의 가격이 낮아질수록 더 많은 양의 제품을 구입한다는 것으로, 우하향의 형태를 가진 수요곡선으로 이해할 수 있다. 
탄력적 수요란 가격탄력성의 절댓값이 1보다 큰 경우로서, 약간의 가격변화에 대해 수요량이 크게 변화한다. 이와 반대로, 비탄력적 수요는 가격탄력성의 절댓값이 1보다 작은 경우로서, 가격을 인하하면 그보다 더 작은 비율로 수요량이 증가하게 된다. 

제품의 가격탄력성은 주로 대체재의 유무와 필요의 긴급함 정도에 따라 결정된다. 소비자가 선택할 수 있는 유사한 제품이 많다거나 그 제품을 긴급하게 필요로 하지 않는 경우에는 제품의 가격탄력성이 높아져 소비자들은 제품가격의 변화에 크게 영향을 받는다. 따라서 제품의 가격을 인상하면 다른 대체제를 구매하거나 구매를 연기할 수 있기 때문에 수요량이 줄고, 가격을 인하하면 경쟁 대체 제품의 고객을 흡수하거나 구매시기를 앞당길 수 있어 매출이 증가하는 것이다.

반면 기업에서 제공하는 제품이 다른 경쟁자가 제공하지 못하는 특별한 매력을 지니고 있거나 긴급하게 구매되어야 하는 경우에는 제품의 가겨간력성이 낮아져 가격의 인상이나 인하가 소비자의 수요량에 크게 영향을 미치지 못한다. 예로, 고속도로를 달리다가 타이어에 이상이 생긴 경우에는 평소에 구입하는 가격보다 훨씬 비싼 타이어라도 기꺼이 구매할 것이며, 특정 브랜드에 대한 충성도가 아주 높은 소비자들은 그 브랜드가 독특하다고 생각하기 떄문에 다른 대체품을 구매하려고 하지 않을 것이다. 

그러나 모든 소비자가 가격변화에 대해 동일하게 반응하는 것이 아니며, 세분시장마다 가격탄력성이 달라질 수 있다. 따라서 마케팅 담당하자는 표적 세분시장 내 소비자들의 가격에 대한 반응을 고려하여 제품가격을 결정하여야 한다. 

2) 원가

가격경쟁에서 이기기 위해, 시장점유율을 높이기 위해 또는 현금의 유동성을 확보하기 위해서 단기적으로 원가보다 낮게 가격을 책정할 수는 있지만, 장기적으로는 원가 이하의 가격으로는 기업이 생존할 수 없다. 따라서 기업은 제품이나 서비스를 공급하는 데 필요한 모든 직, 간접비용을 신중하게 분석하여 원가를 파악해야 할 것이다.

원가가 상승하는 경우 기업은 첫째, 제품을 그대로 유지하면서 원가 상승분을 가격에 반영하거나, 둘째, 제품을 그대로 유지하면서 원가 상승분의 일부는 자체 비용 절감으로 흡수하고 일부만 소비자가에 반영하거나, 셋째, 제품수정을 통해 비용을 흡수하고 기존가격을 유지하거나, 넷째, 가격을 인상하고 소비자들이 이를 받아들일 수 있게 제품을 수정하거나, 다섯째, 적정이윤이 나지 않는 제품의 생산을 포기하는 등의 대응 방안이 있을 수 있다. 반면에 원가의 하락이 가능한 경우에는 가격을 인하하여 매출을 늘리거나 가격을 그대로 유지하여 이윤을 증가시키는 방법 중에서 하나를 선택할 수 있다.

3) 경쟁

경쟁사와 유사한 품질의 제품을 제공하면서 더 높은 가격을 제시한다면 기업은 대부분의 고객을 잃을 것이다. 그러나 경쟁사보다 유리한 원가구조를 가지고 있어 경쟁사보다 낮은 가격을 제시할 수 있다면 경쟁에서 유리한 고지를 점할 수 있다. 반면 경쟁사보다 고비용의 구조를 가지고 있다면 가격경쟁보다는 품질향상 등의 차별화 전략을 선택해야 할 것이다.

유사한 제품과 서비스들이 시장에서 치열한 경쟁을 하는 경우, 개별기업들은 제품의 시장가격 형성에 큰 영향을 미치지 못하며, 경쟁사보다 높은 가격을 책정하면 대부분의 소비자는 경쟁사의 제품을 구매하게 된다. 또한 경쟁사보다 낮은 가격을 책정하면 경쟁사도 즉각적으로 가격을 인하할 가능성이 높아 가격 인하에 따른 효과가 그리 크지 않게 된다. 또한 경쟁적인 가격 인하는 가격전쟁을 유발하게 되어 궁극적으로는 모든 기업의 이윤이 줄어들거나 손실을 보게 된다. 

4) 유통경로

자기 점포의 매출을 확대하거나 적정이윤을 확보하기 위한 유통업자들의 노력이 제조업자의 제품가격 결정에 영향을 줄 수 있다. 도매업자나 소매업자들은 적정이윤의 확보를 위해 납품받은 제품의 재고분을 반품할 수 있도록 요구하거나 마진이 적은 제품의 납품을 거절하기도 하는데, 이러한 경우 협조를 확보하기 위해 발생하는 비용들이 가격에 반영될 수 있다.

물론 제조업자들은 전속적 유통경로를 선택하거나, 가격할인 지향적인 중간상과의 거래를 피함으로써 어느 정도 가격에 대한 통제력을 확보할 수 있다. 또한 강력한 브랜드이미지를 구축함으로써 소비자들이 기꺼이 추가적인 가격을 부담할 수 있게 하는 것도 중간상들에 대한 가격통제력을 확보하는 수단이 될 수 있다.

5) 정부의 규제

정부는 제조업자들 간, 유통업자들 간, 혹은 제조업자와 유통업자 사이의 가격담합을 법적으로 규제하고 있다. 독점이나 과점의 경우에도 정부의 규제로 인하여 마음대로 높은 이윤을 올릴 수 있는 고가격을 설정할 수 없는 경우가 일반적이다. 따라서 마케터는 자사 제품에 적용될 정부의 정책이나 규제가 미칠 영향을 파악하여 가격책정에 이를 반영하여야 한다. 

 

위에서 살펴봤듯이, 기업의 가격결정에 영향을 미치는 요소들은 다양하다. 기업 관계자들은 이러한 요소들을 고려해 적정한 가격선을 찾도록 노력해야 할 것이다.