가격 목표와 가격결정방법

마케터는 기업 전체의 목표와 마케팅 목표를 생각하고 제품가격을 결정해야 한다. 예로, 월급을 받는 직장인들을 타깃으로 경차를 판매하고자 할 때, 경제성이나 합리성을 강조하는 포지셔닝 전략을 수립하고 이를 달성하기 위한 가격전략이 수립되어야 한다. 마케팅 관리자는 마케팅 목표와 조화를 이룰 수 있도록 가격 목표를 설정하여야 하는데, 예를 들어 마케팅 목표가 시장 점유율, 수익, 이윤 중 어느 것인가에 따라 가격의 방향은 달라진다. 가격 목표는 크게 3가지로 분류될 수 있다.

1) 매출 중심적 가격 목표

매출액 증대나 시장점유율 확대 등의 매출 중심적 목표를 추구하는 기업은 현재의 매출 성장이 장기적으로 시장 통제와 이윤 증대를 보장할 것이라고 믿기 때문에 단위 제품당 마진을 낮추는 대신 판매량을 늘림으로써 총이윤을 증대시키고자 한다. 이러한 매출 중심적 가격 목표를 달성하기 위해 기업은 일반적으로 시장침투가격을 채택한다. 매출 중심적 목표를 가진 가격은 표적 소비자들이 가격에 민감하거나, 대량생산을 통해 규모의 경제를 확보할 수 있는 경우 또는 저가격을 통해 잠재적 경쟁자들의 진입을 저지할 수 있는 경우에 효과적이다.

2) 이윤 중심적 가격 목표

이윤 중심적 가격 목표를 추구하는 기업은 여러 가지 형태의 목표를 달성할 수 있도록 가격을 책정한다. 예를 들자면, 이윤극대화를 원하는 기업이라면 최고의 이윤을 낼 수 있는 가격전략을 선택할 것이며, 적정 이윤을 추구하는 기업이라면 단기간의 이윤극대화보다는 장기간에 걸쳐 안정적인 이윤을 확보할 수 있는 가격전략을 원할 것이다. 투자이익률 확보를 목표로 하는 기업은 투자 비용의 일정 비율을 이익으로 확보할 수 있는 가격전략을 채택할 것이고, 자금이 부족하거나 미래에 대한 불확실성이 클 것으로 판단하는 기업은 초기에 많은 이윤을 확보하기 위해 유동성을 높이는 가격을 원할 수도 있다. 

이윤은 크게 단위당 이윤과 총이윤으로 표현될 수 있는데, 단위당 이윤이란 제품 1단위당 수익에서 비용을 차감한 부분이며, 총이윤은 각 단위당 이윤에 총판매량을 곱한 수치이다. 예를 들어, 전문 디자이너의 고급 의류들은 단위당 이윤을 극대화하도록 제품가격을 책정하는 반면, 중저가 브랜드의 의류들은 단위당 이윤은 낮지만 늘림으로써 총이윤을 높일 수 있는 가격을 선택하는 것이다. 

대체로 이윤 중심적 가격 목표를 추구하는 기업은 가격보다는 제품의 품질이나 독특함, 또는 사회적 지위 등을 중시하는 소비자들을 표적으로 초기고가전략을 택하는 경향이 있다. 이는 특허권, 브랜드 충성도, 주요 원자재의 통제 등을 통해 시장 경쟁을 어느 정도 억제할 수 있거나, 소비자들이 가격에 비교적 덜 민감하고 높은 초기가격을 기꺼이 지불할 용의가 있거나, 규모의 경제가 존재하지 않아 단위비용이 생산량의 증가에 따라 별로 감소하지 않은 경우에 적절하다. 

일부 기업은 초기에는 이윤 중심적인 목표를 가지고 가격을 높게 책정하여 가격에 민감하지 않은 혁신 소비자층을 먼저 공략하고, 그 시장이 포화상태에 이르면 침투가격을 책정하여 대중시장을 표적으로 매출액을 증대시키는 전략을 선택하기도 한다. 이러한 전략은 초기의 고가격을 통해 개발비용과 출시 비용의 조기 회수 및 제품이미지 제고에 도움을 주며, 소비자들의 기대가격 수준을 높게 만들어 이후의 저가격 제품이 고객에게 빠르게 확산할 수 있게 해준다.

3) 현상 유지의 가격 목표

기업이 시장에서 좋은 위치를 차지하고 있다면 더 이상의 변화를 원하지 않는 것을 목표로 세울 수도 있다. 현재의 시장점유율 유지, 경쟁사 제품과의 가격 균형 유지, 가격의 안정성 확보 등과 같이 현상 유지를 목표로 하는 가격결정은 수요 변동을 최소화하고 경쟁에 따른 이윤감소의 위험을 줄일 수 있다.

4) 그 외

경우에 따라 기업은 오로지 생존을 목표로 가격결정을 할 수도 있다. 치열한 경쟁, 소비자들의 기호 변화, 급격한 시장축소 등과 같은 어려움에 부닥쳐 있는 기업은 생존을 우선적인 목표로 삼을지도 모른다. 예를 들어, 부도나 파산에 직면한 기업은 생존하기 위해 극단적인 가격 인하를 통해 단기적인 위기 극복을 추구할 수도 있다.

한편, 비영리단체나 공공기관은 영리기업들과는 달리 가격 목표를 설정하기도 한다. 예로 대학이나 비영리 병원, 국립공원 등은 발생하는 비용의 일부만을 보전하는 가격을 책정하거나 이용자의 소득수준에 따라 다른 가격을 책정하는 공공가격을 설정하기도 한다. 



가격결정의 목표가 선택되면 기업은 구체적으로 가격을 결정하기 위한 방법을 선택하게 된다. 가격의 근거를 어디에 두고 있느냐에 따라 원가 중심적, 소비자 중심적, 경쟁자 중심적 가격결정 방법이 있다.

원가 중심적 가격결정 방식은 제품의 생산과 판매에 들어가는 모든 원가를 충당하고 목표로 한 이익을 낼 수 있는 수준에서 가격을 결정하는 방식이다. 기본적으로 원가에 목표이익을 반영하여 가격을 결정한다.

소비자 중심적인 가격결정은 상품을 생산하는 데 드는 비용보다는 표적시장 소비자들의 제품 가치에 대한 지각과 그에 따른 수요를 바탕으로 가격을 결정하는 방법이다. 이는 아무리 좋은 제품일지라도 소비자가 원하는 가격이어야 하며, 소비자가 지불할 수 있는 수준에서 가격이 형성되어야 한다. 따라서 기업은 소비자가 평가한 상품의 지각된 가치에 따라 가격을 결정한다. 

경쟁 중심적 가격결정은 경쟁사들의 가격을 자사 제품의 가장 중요한 기준으로 간주한다. 이 방법을 채택하는 기업은 소비자들이 경쟁제품 간 차별성보다는 가격 차이에 의해 특정 제품을 선택할 것이라는 가정이 깔려 있다. 


하지만, 실제로 기업이 가격을 결정하는 데 있어서 이러한 세 가지 접근 방법을 모두 종합적으로 고려해 보는 것이 바람직하다. 필요한 모든 고려사항을 반영한 통합적인 가격결정이 이루어지지 않는 경우에는 각각의 접근방법이 갖는 한계점을 극복하기 어려울 것이다.