유통경로 설계과정

많은 소비재가 제품수명 주기상의 성숙기에 들어서면서 제품의 차별화가 어려워지고 신제품들이 계속 쏟아져 나옴에 따라 제조업체들은 소매점의 제한된 진열 공간에 자사 제품을 진열하는 것이 갈수록 어렵게 되고 있다. 중간상들은 보다 높은 마진을 요구하거나 촉진 활동의 많은 부분을 제조업자가 부담하도록 요구하였다. 이에 따라 많은 제조업자가 마케팅활동을 보다 쉽게 통제할 수 있는 유통경로를 구축하려고 노력하게 되었다. 직영점 개설이 통제력을 높일 수 있는 유통경로의 한 방안으로 고려될 수 있으나 이는 제조업자에게 많은 자본투자를 해야 하며, 기존의 중간상들로부터 반발을 일으킬 가능성이 높다. 그렇다면 각 유통경로 설계과정의 단계를 살펴보도록 하자.

경로 서비스에 대한 고객 욕구의 분석

마케터는 가능한 경로 대안 중 가장 수익성이 높으면서 표적고객에 효과적으로 도달할 수 있는 대안을 선택해야 한다. 이를 위해 경로 관리자는 체계적으로 유통경로를 설계해야 할 것이다. 
유통경로 설계과정에서 첫 단계는 표적시장의 고객이 원하는 서비스와 이를 충족시키기 위해 각 경로 구성원들이 제공해야 할 구체적 서비스가 무엇인지를 파악하는 것이다. 

유통경로 구성원들이 고객에게 제공해야 할 서비스는 매우 다양하나 크게 입지의 편의성, 최소구매단의, 주문 후 대기시간, 제품의 다양성으로 나누어진다. 
입지의 편의성이란 도 시장 내에 분산된 정도를 말한다. 입지가 편할수록 즉, 도, 소매업체들이 시장 내에 많이 분산되어 있을수록, 고객의 여행 거리와 제품탐색 비용이 감소하게 되므로 고객 만족이 증가한다.
최소구매단 위의 크기도 고객이 유통경로로부터 기대하는 서비스의 주요 구성요소이다. 만약 소비자들이 소량으로 제품을 구매하기를 원한다면, 제조업자와 소비자 사이에 많은 도, 소매상들이 개입되어 이들은 소비자가 원하는 수준의 구매 단위로 제품을 분류하는 기능을 수행해야 할 것이다.
대기시간은 주문한 제품을 인도받을 때까지의 기간이다. 대기시간이 길수록 소비자의 불편은 증가한다. 만약 소비자들이 제품 인도까지의 시간을 중요하게 여긴다면, 인도가 용이한 위치에 점포가 입지해야 하므로 마케터는 많은 중간상을 이용해야 할 것이다. 그러나 긴 대기시간을 기꺼이 수용하고자 하는 고객층을 위해 선별된 제품을 저렴한 가격에 공급하는 통신판매 제도를 도입하는 제조업체도 늘어나는 추세이다.
마지막으로 기업은 높은 유통 서비스를 기대하는 고객들에 대해서 다양한 제품 구색을 공급할 수 있는 유통경로를 구축하여야 할 것이다. 이는 일괄 구매를 가능하게 하므로 소비자의 정보탐색 노력과 교통비를 절감할 수 있다. 예를 들어, 종합의류매장의 등장은 다양한 제품 구색을 갖춘 점포에서 일괄 구매를 원하는 소비자층의 서비스 욕구를 잘 충족시킨 데서 기인한다. 

소비자들은 위에서 언급한 다양한 유통경로 서비스를 직접 수행하거나 유통경로 구성원들이 제공하는 서비스를 대가를 지불하고 구매할 수 있다. 

주요 경로 대안의 파악

표적고객이 기대하는 경로 서비스가 파악되면, 이를 충족시킬 수 있는 최적의 경로 대안을 개발하는 단계로 들어간다. 일반적으로 기업은 요구되는 경로 서비스 수준이 서로 다른 세분 시장들을 파악하고 이들 가운데 일부 세분 시장들을 표적시장으로 선정한다. 마케터는 각 표적 세분 시장별로 최소의 경로 비용으로 표적 소비자의 기대 서비스 수준을 충족시킬 수 있는 경로 대안을 개발 및 선택해야 한다. 주요 경로 대안들은 경로길이와 중간상의 수를 고려하여 개발된다. 

경로 대안에 대한 평가

다음 단계로는 각 경로 대안의 매력도를 평가하여 장기적인 경로 목표를 가장 잘 충족시킬 수 있는 대안을 선택해야 한다. 각 경로 대안의 평가에 사용되는 평가 기준에는 경제성, 통제력, 적응성 등이 있다.

1) 각 경로 대안의 경제성
이에 대한 평가는 각 경로 대안으로부터 기대되는 판매 수준과 판매하는 데 드는 비용을 추정하는 것으로 나누어진다. 먼저 마케터는 자사의 영업사원을 이용하는 직접 유통경로와 중간상을 활용하는 간접 유통경로로부터 기대되는 매출 수준을 비교해 보아야 한다. 
대부분의 마케팅관리자는 직접 유통경로의 이용이 더 많은 매출을 올릴 것으로 믿는다. 기업의 영업사원은 자사 제품만을 판매하여 판매 방법에 대한 충분한 교육을 받는다. 그들은 자신의 미래가 기업의 성과에 달려 있으므로 고객의 욕구 충족을 위해 최선의 노력을 기울일 것이며, 고객들은 기업과의 직접거래를 보다 선호할 수 있다. 한편, 간접경로 대안이 더 많은 매출을 올릴 수도 있다. 중간상들은 능력 있는 판매사원들을 많이 보유할 수 있으며, 제공되는 마진율에 따라 직접 경로보다 더 적극적인 판매 노력을 기울일 수 있다. 그러므로 마케터는 각 경로 대안으로부터 예상되는 판매 수준을 산정한 다음, 판매 수준의 변화에 따른 각 경로 대안의 비용변화를 추정한다. 

2) 경로 대안에 대한 통제력
마케터는 각 경로 대안의 마케팅활동을 어느 정도 통제할 수 있는지에 대해서도 고려해야 한다. 일반적으로 간접 유통경로는 직접 경로보다 경로 활동에 대한 통제가 어렵다. 간접경로 내의 각 중간상은 자신의 이익 극대화에 주로 관심을 갖는 독립사업체이다. 그러므로 중간상들은 거래 규모가 큰 기업들의 상품에 판매 노력을 집중하거나 특정 거래기업의 판촉 활동에 비협조적일 수 있다. 

3) 경로 대안의 환경적응성 정도
경로 구성원들이 유통환경변화에 공동으로 대처하려는 적극적 노력도 경로 대안의 평가에 있어 중요한 기준이다. 환경변화에 효과적으로 대처하기 위해서는 경로 구성원들의 거래 활동에 대한 강한 몰입이 요구된다. 대체로 기업과 중간상들 간에 장기적 계약이 이루어지면, 계약 기간보다 효과적인 유통경로 대안이 등장하더라도 기업은 기존 거래처와의 거래관계를 종식하기가 어렵다. 그러므로 마케터는 경로 대안들을 평가하는 데 있어 경로 구성원들과의 장기적인 거래관계의 유지를 경로 대안의 경제성이나 통제력보다 더 중요한 평가 기준으로 고려할 수 있다.

경로 구성원의 선택과 관리

마케터는 경로 구성원으로 포함될 개별중간상들을 선택해야 한다. 또한 선택된 중간상들이 자사 제품의 판매를 위해 최선을 다하도록 계속 동기부여를 해야 한다. 일반적으로 제조업자는 중간상들의 협력을 얻기 위해 긍정적 동기부여 수단과 부정적 동기부여 수단을 함께 쓴다. 긍정적 동기부여 수단에는 높은 마진, 특별 가격할인, 프리미엄 제공, 협동광고 지원금, 진열 지원금 등이 포함되며, 부정적 동기부여 수단에는 마진의 삭감, 제품인 도의 지체, 거래관계의 종식 등이 포함된다. 기업은 중간상들과 공동으로 머천다이징 목표, 머천다이징 전략, 판매원 교육, 광고 및 판촉 활동을 계획함으로써 수직적 마케팅시스템의 한 구성원이 되는 것이 그들에게 많은 이익을 실현함을 확신시키고자 한다.

경로 구성원의 성과에 대한 평가

기업은 정기적으로 각 경로 구성원의 성과를 표준과 비교하여 평가작업을 수행해야 한다. 마케터는 높은 성과를 보인 경로 구성원에 대해서는 보상하고, 실적이 나쁜 경로 구성원에 대해서는 지원책을 강구하거나 새로운 경로 구성원으로 대체해야 한다. 

따라서 제조업자는 새로운 유통경로를 구축하거나 기존의 유통경로를 변화시킬 때보다 체계적으로 유통경로를 설계할 필요가 있다.