마케터의 상표 결정

마케터가 잠재고객들에게 제공할 효익들을 선택하고 나면 이어서 그러한 이익과 보람을 구현할 기능적 및 상징적 속성, 지원 서비스에 관해 의사결정을 내려야 한다. 이번 포스팅에선 상표 결정에 관해 이야기한다.

상표 결정

상표란 '자신의 상품임을 확인하고, 경쟁상품과 구별하기 위해 판매자가 사용하는 단어, 상징, 디자인 또는 이들의 결합'이다. 그리고 구성요소 중에서 소리로 표현될 수 있는 부분(단어, 문자, 숫자)을 상표명이라고 하며 그 외의 요소를 상표 표지라고 한다. 특히 우편이나 택배 등의 서비스에 대해서는 서비스 표지라는 용어도 사용한다.
또한 상표설정이란 상표명이나 표지 등 실질적으로 상품 확인을 위한 수단을 선정하여 사용하는 행위를 말하는데, 상표를 설정하는 일은 고객과 상표설정자(생산자와 중간상인) 둘에게 모두 유익하다.

1) 상표정책과 상표전략

다음과 같이 여섯 단계의 의사결정으로 이루어진다.

첫째, 무상 표 정책이다. 상표설정은 많은 이점이 있지만 그 대신 일관성 있는 품질 유지와 상표 촉진을 위해 큰 비용이 필요하기도 한다. 따라서 일부 마케터는 그러한 비용을 감당할 수 없을 때 또는 아끼기 위해 상표를 설정하지 않으며, 동질적인 상품의 마케터들은 차별화가 불가능하고 상표설정이 특별히 유익하지 않으므로 상표를 설정하는 대신에 단순히 옷핀, 배추, 황산 등으로 통용되는 '상품의 보통 명칭'을 사용한다.

둘째, 통합상표와 개별상표 정책이다. 두 개 이상의 품목을 시장에 제공하는 마케터는 각 품목에 똑같은 상표를 설정하는 통합상표 정책을 취하든지 또는 각 품목에 다른 상표를 설정하는 개별상표 정책을 취할 수 있다. 통합상표는 품목들이 유사한 특성과 품질을 가질 때 적절한데, 소비자들이 일부 품목에 대해 가진 호의가 다른 품목에까지 파급되어 촉진 비용을 절약할 수 있고 상표충성을 이루며 신상품의 시장도입이 용이하다.
이에 반해 개별 상표는 품목별 특성과 품질이 매우 상이할 때 이용되는데, 일부 품목의 명성을 보존하면서 저가격의 가격경쟁용 품목(투쟁 상표)을 시장에 도입할 경우나 한 품목의 시장실패가 다른 품목의 명성을 손상할 위험이 있을 경우에 적합하다.
특히, 최근에는 소비자들이 기업의 전반적 명성보다는 품목별 명성을 더욱 중요시하므로 기업도 개별상표 정책을 강조하는 경향이 강해지고 있다.

셋째, 제조업자 상표와 중간상인 상표 정책이다. 상표 설정자로서 생산자나 중간상인은 상품의 확인 수단으로서 생산자를 밝힐 것인지 또는 유통을 담당하는 중간상인을 밝힐 것인지를 결정해야 한다.
상표설정에는 일관성 있는 품질 유지와 상표 촉진이라는 과업이 따르고 큰 비용도 야기하므로 대체로 제조업자 상표는 광범위한 상품계열과 확고한 유통 시스템을 갖추고 높은 시장점유율을 차지하는 대규모의 생산자에 의해 선택된다. 특히 중간상인 상표는 제조업자 상표가 다수 존재하지만 강력한 고객 충성을 형성하지 못하고 있을 때, 적절한 품질과 가격으로 상품의 공급을 신뢰할 수 있을 때, 상표 촉진의 비용을 부담하고도 저렴한 판매가 가능하도록 다른 제조업자 상표들의 가격이 비쌀 때, 이미 본원적 수요가 충분히 개발되어 있을 때 잠재고객들이 감각적 검토와 사용을 통해 상품 품질을 쉽게 판단할 수 있을 때, 또는 수요가 매우 탄력적이어서 낮은 가격이 매출액을 크게 증대시킬 수 있을 때 사용하면 효과적이다.

넷째, 상표확장전략이다. 이미 시장에서 성공을 거둔 기존상품의 상표명을 신상품이나 개선된 상품에 활용함으로써 자신의 상표에 대해 소비자들이 이미 가진 호의와 충성을 그대로 활용하고 소비자들의 인지도를 높여 신상품의 시장도입을 용이하게 하기 위한 것이다.
이러한 상표확장의 공식은 대체로 '기존상표+(첨가어)'의 형태거나 '(개선되었다는 의미의 단어)+기존 상표'의 형태이다. 상표확장전략은 물론 새로운 규격, 향기, 모델 등의 단순한 상품수정에도 적용할 수 있다.

다섯째, 복수상표전략이다. 본질적으로 똑같은 상품에 대해 두 개 이상의 다른 상표를 설정하여 별도의 품목으로 차별화하려는 것이다. 예를 들어, 아이스크림은 본질적으로 별 차이가 없지만 마케터들은 전형적으로 매우 다양한 상표로서 차별화시키고 있다. 이 이점은 상이한 상표명을 갖는 품목들을 시장에 공급할 때 자신의 상품이 소매점에서 보다 많은 진열 공간을 차지할 수 있으며, 새로운 상표를 사용하려는 잠재고객들의 구매를 유인하고, 마케팅 조직 내에 진취적인 분위기와 상표 관리자들 사이에 선의의 경쟁을 유발하며, 비록 상품 자체에는 차이가 별로 없더라도 심리적 차별화를 통해 각 품목이 상이한 세분시장에 소구할 수 있다.

마지막으로, 상표의 리 포지셔닝 전략이다. 신상품이 시장에 도입되기 전에 이미 상표의 위치가 마케팅 목표에 부합되도록 설정되었을지라도 잠재고객들의 기호 변화나 마케팅 환경요인들의 변화는 상표 위치를 변화시킬 뿐 아니라 목표 위치도 변화시킨다.

따라서 마케터는 잠재고객들이 원하는 바와 경쟁상품들의 위치에 대비하여 자신의 현재 포지션을 확인해 내고 목표 위치를 결정한 다음, 이를 형성하기 위한 마케팅 믹스를 개발해야 한다.

2) 상표전쟁

상품들은 오랜 세월 동안 제조업자 상표로 시장에 공급되어 왔으나 대규모의 중간상인들이 출현하여 중간상인 상표로서 상품을 확인시키고 시장지위를 확보하려고 시도함에 따라 생산자와 중간상인 사이에는 제한된 진열 공간을 둘러싸고 다툼이 야기되고 있는데, 이를 상표전쟁이라고 한다.
그러나 상표전쟁에 있어서는 유통경로를 장악하고 있는 중간상인이 당연히 이익이 있으며, 다음과 같은 현실이 중간상인에 더욱 유리하게 작용한다.

1. 소비자들은 제조업자 상표를 보편적인 생활용품으로 지각하는 반면에 중간상인 상표는 가격이나 품질면에서 '특별한 상품'으로 지각하는 경향이 있다.
2. 판매점의 진열 공간은 제한되어 있으므로 생산자가 제조업자 상표로서 신상품을 유통경로에 취급시키기가 점차 어려워지고 있다.
3. 이제는 중간상인들도 품질관리를 통해 점포충성뿐 아니라 독자적인 상표충성을 확보해나가고 있으며, 30% 정도까지 저렴한 가격으로 상품을 공급할 수 있게 되었다.
4. 더욱이 중간상인들은 자신이 개발한 유통업체 자체상표를 보다 훌륭하게 진열하며 재고를 확실하게 준비한다.

이에 반해 생산자의 입장에서 제조업자 상표를 사용하는 일은 상표충성도를 개발하고 유지하기 위해 막대한 촉진 비용을 지출해야 하고 그 결과 상품가격도 높아지며, 유통경로를 제대로 확보하기 위해서는 과도한 할인이나 공제를 요구받기도 한다.
결국 제조업자 상표를 사용하는 생산자는 이런저런 이유에서 유통경로를 확보하는 데 많은 애로를 겪게 되었으며 이러한 현상을 '제조업자 상표에 의존하는 생산자의 딜레마'라고 한다.
그러나 최근에는 인터넷의 자사 홈페이지나 쇼핑몰을 이용하여 새로운 형태의 판매 공간을 개척하는 생산자가 늘고 있으므로 이러한 생산자의 딜레마는 크게 완화될 것이며, 오히려 생산자가 명성을 구축한다면 '중간상인 상표에 의존하는 유통업체의 딜레마'를 야기할 수도 있을 것이다.

3) 훌륭한 상표명과 상표권

마케터가 이용할 수 있는 상징적 속성 중에서 상표명은 단일요소로는 가장 큰 영향력을 가지며 바람직한 이미지를 전달하는 수단으로서 매우 귀중한 자산이다. 따라서 마케터는 심사숙고하여 적절한 상표명을 선정해야 하는데, 대부분 마케팅 조직은 상표명을 결정하고 평가하기 위한 공식적인 체계를 갖추고 있다.
마케터는 자신의 상표명이 널리 인지되고 호의를 담고 있어서 소비자들이 욕구를 인식할 때마다 자신의 상표를 효과적인 욕구 충족의 수단으로 연상해 주기를 바란다.
그러나 간혹 상표명이 너무나 널리 알려져 특정한 상표라기보다 오히려 상품 계층을 의미하는 보통 명칭으로 변하기도 한다. 예를 들어, 국내 브랜드 미원은 이미 특정한 상품의 상표가 아니라 화장지나 조미료를 지칭하는 데 관습적으로 사용되는 '관용하는 상표'의 성향이 크므로 독특한 상표의 역할과 가치를 잃게 될 위험도 있다.
이러한 여건하에서 상표 촉진 활동은 유사한 경쟁 상표들의 매출을 증대시킬 수 있으며 더욱이 그러한 상표명을 배타적으로 사용할 수 있는 권리를 박탈당할 수도 있기 때문에 마케터는 자신의 상표가 상품 계층을 의미하는 보통 명칭으로 사용되지 않도록 유의하면서 상표충성을 강화해 나가야 한다.

한편 자신의 상표명이 일반적으로 사용되는 것을 막기 위해서 마케터는 다음의 세 가지 방법을 취할 수 있다.

1. 상표명의 배타적인 사용권을 널리 알린다.
2. 상품의 보통 명칭이나 관습적으로 통용되는 '관용하는 상표'는 아예 등록조차 되지 않지만, 설사 교묘하게 등록에 성공했을지라도 결국 일반화될 것이므로 상표명으로 사용하기 위해서는 새로운 단어(신조어)를 만들어 내야 한다.
3. 산지, 품질, 원재료, 효능, 용도, 형상, 가공 방법, 생산방법, 시기를 표시하는 상표도 배타적인 사용권을 인정받을 수 없다.

이상으로 마케터의 상표 결정에 관한 내용을 다루어봤다. 다음 포스팅에서는 이 외의 상품 의사결정에 관해 다루어보겠다.