마케터의 포장 결정과 표찰 결정

포장 결정

포장은 상품 의사결정의 중요한 요소이면서 간혹 마케팅 믹스의 다섯째 P로 간주하기도 한다.

효과적인 포장의 요건

전통적으로 포장은 내용물을 소금 상자 등의 뭉치로 하거나 유통과정에서 상품을 보호하는 기능을 반영하는 것으로 파악되어 왔으나 마케팅 지향적인 오늘날에는 훨씬 다양한 기능을 수행해야 하므로 다음과 같은 특성을 갖추어야 한다.

1. 시각적 소구 : 좋은 포장은 진열대에서 고객들의 눈에 잘 띄어야 한다.

2. 감성적 소구 : 상황에 따라서 포장은 상품을 저렴한 것으로 보이게 하거나 고상한 것으로 보이게 하는 등 적절한 이미지를 전달해야 한다.

3. 정보 : 포장은 가급적 내용물의 특성과 효익을 암시해 줄 수 있어야 한다.

4. 취급 용이성 : 여닫기 쉬우며 취급하기 용이해야 한다.

포장의 기능

 

포장의 기능은 단순히 상품을 용기에 넣거나 종이로 싸는 것 이외에도 기본적으로 네 가지 기능을 수행함으로써 전체 상품의 중요한 부분을 구성한다. 즉, 포장은 상품을 외부적 자극으로부터 물리적으로 보호할 뿐 아니라 상품의 특징이나 용도, 효익, 이미지 등을 소비자들에게 커뮤니케이션함으로써 상품 자체를 촉진한다. 특히 셀프 서비스제도가 보편화된 소매점에서는 포장이 스스로 잠재고객의 관심을 유발하고 구매를 설득해야 하므로 포장을 '말 없는 판매원'이라고도 한다.

또한 포장은 유통과정에서 야기될 수 있는 파손이나 퇴색, 도난 등을 감소시켜 전체 유통비용을 절감하며 다양한 포장 규격은 소비자들이 꼭 필요한 만큼의 상품량을 구매하도록 허용하므로 경제성의 혜택을 주기도 한다.

또 다른 기능은 편의성의 제공이다. 예를 들어, 원터치 캔은 청량음료, 맥주, 기타 식품에 편의성을 제공해 준다.

반면에 최근 마케터들은 포장을 설계하는 데 있어서 재사용의 가능성을 심각하게 고려하여 자원 재생에 방해가 되는 물질의 합성이나 코팅 등을 자제하고 있다. 또한 상품을 사용한 후에 포장을 다른 용도로 활용할 수 있도록 고안하기도 하는데 예를 들어, 플라스틱 상품용이기는 다른 용도로 활용될 수 있게, 어린이용 로션 등은 플라스틱 인형 모양의 용기에 담아 장식품으로 활용할 수 있게 포장하고 있다.

포장 결정의 고려사항

 

전통적으로 포장에 관한 의사결정은 대체로 상품을 담고 보호하는 기능을 중심으로 '원가의 측면'을 강조해 왔지만, 이미 설명한 바와 같이 포장은 다양한 기능을 통해 상품 가치를 증대시키고 잠재고객의 구매를 설득하므로 중요한 상품 구성요소로서 역할을 고려해야 한다.

따라서 마케터는 포장을 개발할 때 가장 먼저 포장 개념을 확립해야 하는데, 포장 개념이란 '포장이 수행해야 하는 기능을 구체화하고 상품의 특성이나 마케팅 목표에 비추어 볼 때 포장이 어떠해야 하는지에 관한 인식'을 의미한다. 그다음, 포장 재질이나 디자인 등의 측면에서 대체적인 포장들을 개발하고 평가해야 한다.

최근 보편화되고 있는 다종포장은 청량음료, 맥주, 비탄산 음료 등을 소비자가 한 번에 구매하기 좋은 수량만큼씩 다양하게 묶어 소비자에게 많은 편의를 제공하고 있을 뿐만 아니라 취급하기가 용이한 포장은 가격표시를 신속하게 하고 취급과 진열을 개선하며 공간을 절약할 수 있게 한다.

한편 마케터는 하나의 상품계열에서 각 품목의 포장들 사이에 어느 정도의 일관성을 유지할 것인지를 결정해야 하는데, 이점에 대해서는 모든 품목의 포장을 유사하게 하거나 하나의 중요한 디자인 요소를 공유케 함으로써 전반적인 기업 이미지를 강화하려는 노력이 점차로 두드러지고 있다.

 

표찰 결정

더불어, 마케터의 상품 의사결정 중 하나는 표찰 결정이다. 과거에는 표찰이 포장에 별도로 부착되어 왔지만, 오늘날에는 포장의 일부로서 표찰을 포함하는 경향이 있다.

 

표찰의 기능과 유형

표찰은 정보제공과 촉진이라는 기본적인 기능을 수행하는데, 물론 상표만으로도 상품이 확인될 수 있으나 표찰이 제공하는 상품의 본질과 용도에 관한 상세한 정보는 상품 확인을 도와주고 있다. 또한 일부 상품은 표찰을 통해 단위가격이나 유효일자 등을 알려주기도 한다. 여기서 단위가격은 여러 규격의 가격을 비교하기 쉽게 표준 단위당 가격을 표시한 것이다. 

표찰은 강조하는 기능에 따라 다음과 같이 세 가지 유형으로 구분된다.

1. 품질 표찰 : 육류나 식료품의 품질을 상급품이나 중급품 등으로 나타냄

2. 정보 표찰 : 취급 및 사용 방법, 상품의 준비 방법, 보관 방법 등에 관한 정보를 제공

3. 소구 표찰 : 상품의 중요한 특성이나 효익을 설명해 줌으로써 구매 시점 촉진의 기능을 수행

바코드 시스템

바코드 시스템이란 유통과정에서 상품의 취급을 자동화하기 위해 상품의 생산자, 품명, 가격 등을 나타내는 일정한 코드를 각 품목의 표찰로 표시해 놓고 필요에 따라 전자 탐지 장치로 신속 정확하게 읽혀 판매 및 재고관리의 효율성을 높이기 위한 방법이다.

이러한 바코드 시스템의 채택은 대규모 슈퍼마켓에서 계산대 업무를 신속하게 만들고 재고관리를 편리하게 해 줄 뿐 아니라 품목별 가격표시 등의 비용을 절감해 준다. 하지만 소비자의 입장에서는 점포 내에서 또는 구매 후 가정에서 가격을 참조할 수 없다는 문제점이 있다.

 

사실 바코드 시스템은 유통이나 재고관리 분야뿐 아니라 종업원의 근태관리, 선적 출하 관리, 도서관의 도서관이, 전자결제 등 대단히 다양한 분야에 적용되고 있다. 그러나 이러한 바코드는 현재 세계적으로 완전히 통일되어 있지 못하고 공공기관이나 단체가 지정한 코드와 제조업체 또는 사용자가 자체적으로 개발한 코드들이 혼합되어 있다.