마케팅전략 : 가치제안과 포지셔닝

기업이 어떤 세분시장에 진입할 것인지를 결정하고 나면 기업은 그 세분시장에서 자사의 제품을 어떠한 자리에 위치시킬 것인가의 문제에 대한 해결이 필요하다. 그것이 포지셔닝의 문제인 것이다. 포지셔닝은 표적시장 고객들의 인식 속에서 차별적인 위치를 차지하기 위해 자사 제품이나 기업의 이미지를 설계하는 행위를 말한다. 따라서 제품 위치는 소비자들의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁제품에 대비하여 차지하고 있는 상대적 위치를 말한다. 기업은 자사 또는 자사 제품이 표적시장의 소비자들에게 제공할 수 있는 차별적 가치를 찾아내고 그 가치를 소비자들의 마음속에 자사의 브랜드와 함께 심기 위해 노력한다. 이러한 가치를 고객지향적인 시각에서 몇 개의 단어로 표현한 문구를 가치제안이라고 하는데, 적절한 가치제안을 찾아내는 일은 성공적인 포지셔닝 전략을 위해 매우 중요한 작업이다. 
현대의 소비자들은 제품과 서비스에 대한 많은 정보에 노출되어 있다. 그러므로 소비자들은 그들이 구매 의사결정을 내릴 때마다 제품을 재평가할 수 없기 때문에 구매 의사결정을 단순화하기 위해 소비자들은 제품들을 몇 개의 카테고리로 묶는 경향이 있다. 즉 소비자들은 제품, 서비스와 제조회사들을 그들의 마음속의 특정 위치에 저장한다. 

포지셔닝에서 가장 중요한 부분은 자사 제품이 경쟁제품에 비해 가지고 있는 차별점을 찾아내어 소비자들에게 인식시키는 일이다. '차별점'은 소비자들이 어떤 특정 브랜드와 관련하여 연상하는 차별적인 긍정적 속성이나 편익을 말한다. 차별점은 우선 소비자들의 입장에서 바람직한 속성이나 편익이어야 하고, 그 차별점을 해당 기업에서 시장에 출시하는 제품이나 서비스를 통해 구현할 수 있어야 하며, 경쟁브랜드로부터 확실하게 다르다는 소비자의 인식을 창출할 수 있어야 한다.
'동등 점'은 소비자들이 어떤 특정 브랜드에 대해서만 가지고 있는 고유의 속성이나 편익 연상이 아니라 다른 브랜드들에 대해서도 동시에 가지고 있는 속성이나 편익 연상이다. 많은 기업은 차별점과 동등 점을 동시에 겨냥함으로써 자사 제품이나 서비스의 성공적인 포지셔닝을 구현하기 위해 노력하고 있다.

기업이 포지셔닝 전략을 선택하고 선택한 전략을 시장에 적용하기 위해서는 자사의 경쟁사 대비 경쟁적 강점 파악, 적절한 경쟁우위의 선택, 선택한 포지션의 전달 과정을 거쳐야 한다. 기업은 성능, 디자인 등과 같이 제품의 물리적 특성을 가지고 차별화할 수 있다. 이외에 제품의 서비스에 대하여도 차별화가 가능하다. 또한, 경쟁사들보다 직원의 선발 및 훈련에 있어서 큰 노력을 기울여 인적 차별화로 강한 경쟁적 우위를 누릴 수 있다. 게다가 기업이 똑같은 제품을 제공하더라도 소비자들은 기업이미지나 브랜드이미지로 인해서 그 제품들을 매우 다르게 인식하게 되는 경우가 많기 때문에 기업은 그들의 경쟁사에 대비하여 차별적 이미지를 구축하기 위해 노력한다. 기업이나 브랜드 이미지는 단순하면서도 차별적인 제품의 주요 편익과 포지셔닝을 잘 표현할 수 있는 가치 제안을 전달할 수 있어야 한다. 강력하고 차별적인 이미지를 개발하기 위해서 기업은 창조적이고 부단한 노력을 하여야 한다. 
소비자들은 일반적으로 그들에게 가장 높은 가치를 가져다줄 수 있는 제품이나 서비스를 선택하게 된다. 따라서 소비자들이 자사의 제품을 구매하도록 유도하고 지속적인 자사 제품 고객으로 유지하기 위해서 기업은 소비자들의 욕구와 구매과정에 대하여 경쟁사들보다 잘 이해하고 있어야 하며 그 결과로 경쟁사들보다 높은 가치를 소비자들에게 줄 수 있어야 한다. 기업은 제품, 서비스, 인력 또는 이미지 등으로 경쟁사에 대비하여 차별적인 우위를 누릴 수 있다.
가능한 경쟁적 강점 파악이 끝난 다음 기업은 그다음 단계로 과연 어떠한 경쟁우위 점을 선택할 것인지, 몇 개의 우위 점을 가지고 차별적 포지셔닝을 시도할 것인지를 결정해야 한다.
소비자들은 많은 정보 속에서 '1등'을 보다 잘 기억해내는 경향이 있기 때문에 많은 기업은 브랜드마다 그 자체로서 '1등'이 될 수 있는 제품 속성을 찾아내고자 노력한다. 기업이 하나의 편익을 사용하여 효과적으로 포지셔닝하기 위해서는 그 편익은 소비자들이 제품을 구입할 때 매우 중요하게 고려하는 내용이어야 하며 확실히 타 경쟁사 대비 우위적이 있어야 한다. 
제품의 모든 차별점이 기업의 효과적 포지셔닝에 가치 있는 것은 아니다. 각 차별점은 소비자에게 편익을 제공함과 동시에 기업의 비용증대를 가져오기도 한다. 따라서 기업은 경쟁사들로부터 차별적 우위를 얻을 수 있는 경쟁적 강점이 어떤 것인지를 신중하게 선택하여야 한다.
일단 포지셔닝에 사용할 차별점이 선택되고 나면 기업은 표적 소비자들에게 바람직한 포지셔닝이 될 수 있도록 차별점을 전달해야 한다. 이때 모든 기업의 마케팅믹스 노력은 포지셔닝 전략을 뒷받침해야 하며 포지셔닝을 위해서는 기업의 실질적인 행동이 요구되는데, 만약 기업이 좋은 제품의 질과 서비스로 포지셔닝을 시도한다면 우선 자사의 제품의 질과 서비스의 질을 높여서 소비자들에게 전달해야 한다. 즉, 기업은 포지셔닝 전략에 맞는 제품, 가격, 유통, 촉진의 마케팅믹스를 기획하여야 한다. 
'지각도'란, 여러 가지 평가할 수 있는 차원에 따라 제품이나 브랜드의 위치를 나타내는 것이다. 지각도 분석을 통하여 소비자가 제품을 평가하는 데 사용하는 기본적인 인식 차원을 알 수 있으며, 이러한 차원상에서 기존제품과 잠재적 제품의 상대적 위치를 알 수 있다. 

포지셔닝을 통해 강력한 브랜드를 만드는 작업은 대기업에서 중요하게 생각하며, 실제로도 대기업에서 수행되는 것이 보통이다. 그러나 세계적인 성공을 거둔 유니클로에서 볼 수 있듯이, 상대적으로 작은 기업에서 시작했지만 원대한 비전을 가지고 시장에서의 포지셔닝에 성공하여 세계적인 브랜드로 성장한 사례를 상당수 찾아볼 수 있다.