마케팅전략 : 표적시장 선택

기업은 전체시장을 몇 개의 시장으로 세분화한 다음 각각의 세분시장을 평가하고 몇 개의 세분시장을 공략할 것이며 또한 어떠한 세분시장을 표적시장으로 선택할 것인지를 결정해야 하는 문제에 처하게 된다. 일반적으로 바람직한 세분화 과정은 먼저 전체시장을 행동적 변수에 기반하여 나눈 후 행동적 변수와 측정하기 쉬운 인구통계학적 변수나 지리적 변수와의 상관관계를 조사한다. 그런 다음 행동적 변수와 상관과녜가 높은 인구통계학적 변수나 지리적 변수를 사용해 시장을 추가로 세분화하는 것이 마케팅전략 수립에 효과적이다.

기업은 먼저 세분 시장들에 대한 현재 판매량, 예상 성장률 그리고 예상 수익률에 대한 자료를 수집하고 분석하여야 한다. 즉, 기업이 선택할 수 있는 세분시장은 충분한 규모와 높은 성장률을 보이는 시장이어야 한다. 그러나 소규모의 기업은 큰 규모의 세분시장을 감당하기에는 기술이나 자원이 부족하며 또한 규모가 큰 세분시장은 기업 간 경쟁이 치열하기 때문에 소규모의 기업이 성공할 가능성이 작을 수 있다. 따라서 이러한 기업들은 잠재적으로 높은 수익률을 얻을 수 있는 보다 작고 덜 빠르게 성장하는 시장을 선택하기도 한다.

세분시장이 충분한 규모와 성장률을 가지고 있더라도 수익성 측면에서 덜 매력적인 시장일 수 있기 때문에 장기적인 세분시장 매력도에 영향을 주는 구조적 요인들을 고려해 보아야 한다. 따라서 기업은 현재와 잠재적인 경쟁자들에 대한 분석을 실시하여야 하며 그 결과 해당 세분시장에 강하고 공격적인 경쟁자들이 많다고 판단되면 그 세분시장은 그다지 매력적이지 못하다고 판단하게 된다.
마케팅관리자들은 또한 대체 제품의 위협을 고려해야 한다. 실질적인 대체 제품이 있거나 잠재적 대체 제품이 있다면 그 세분시장은 덜 매력적이다. 대체 제품들은 세분시장에서 얻을 수 있는 수익과 기업이 소비자들에게 제시할 수 있는 가격에 제한을 가하게 된다.

세분시장의 규모가 크며, 성장률이 빠르고, 시장 구조적으로도 매력적이라 하더라도 기업은 세분시장과 관련된 자사의 목표와 자원을 고려하여 시장의 매력도를 평가해야 한다. 세분시장이 그 자체로서 매우 매력적이더라도 기업의 주요 목표와 부합되지 않는 시장이라면 기업은 그 시장을 선택할 수 없을 수도 있다. 경우에 따라서는 환경적, 정치적, 사회적 책임이라는 시각에서 볼 때 세분시장이 그다지 바람직하지 못하다면 기업은 그 세분시장에의 진입을 포기할 수도 있다.

일단 세분시장이 기업의 목표에 부합된다면 기업은 그 세분시장에서 성공할 수 있는 자사의 기술과 자원이 있는지를 평가해 보아야 한다. 만약 기술과 자원 측면에서 기업이 세분시장에서 성공적으로 경쟁할 수 없다고 판단된다면 그 시장에는 참가하지 말아야 한다. 따라서 기업은 그 세분시장에서 경쟁자들보다 우위를 얻을 수 있으며 시장에 참가했을 경우 잃는 것보다 얻는 것이 더 많다고 판단할 때, 그 세분시장에 진입해 성공할 수 있다.

세분 시장들에 대한 평가가 수행된 뒤 기업은 어떤 시장을 공략해야만 하는가? 또 몇 개의 세분시장을 공략할 것인가의 문제를 해결해야 한다. 기업이 선택할 수 있는 마케팅 전략은 무차별적 마케팅, 차별적 마케팅, 집중 마케팅의 세 가지가 있다.

무차별적 마케팅 전략은 세분시장 간의 차이를 무시하고 하나의 제품으로 전체시장을 공략하는 전략이다. 이 전략을 구사하는 기업은 소비자들 간의 차이보다는 공통점에 대하여 중점을 두게 되며 다수의 구매자에게 소구하기 위해서 기업은 하나의 상품과 하나의 마케팅프로그램으로 시장을 공략한다. 따라서 기업은 대량유통과 대량광고 방식을 채택하는데, 이는 소비자들의 마음속에 우수한 자사 제품의 이미지를 심어주기 위해 수행된다.
이 전략은 대단히 성공적일 수도 있지만 대부분의 현대 마케팅 관리자들은 무차별적 전략이 효과적인 경우는 매우 제한적이라고 생각하고 있다. 즉 모든 소비자를 만족시킬 수 있는 하나의 제품이나 브랜드의 개발에 따르는 어려움이 문제가 되는 것이다.

차별적 마케팅 전략을 구사하기 위해서 기업은 여러 개의 표적시장을 선정하고 각각의 표적시장에 적합한 마케팅전략을 개발해야 한다. 일반적으로 자동차 제조회사들은 소비자의 경제력과 연령 등에 따라 소비자들을 나누고 각 시장의 특성에 맞는 제품을 생산하여 판매한다. 이렇게 함으로써 기업들은 제공하는 제품과 여타 마케팅믹스의 다양성을 통하여 각 세분시장 안에서 높은 판매고와 강력한 위치를 차지할 수 있다.
다수의 현대적 기업들은 차별적 마케팅 전략을 구사하고 있다. 그 이유는 일반적으로 무차별적 마케팅보다 높은 매출과 이익률을 높이는 것을 가능하게 해 주기 때문이다. 그러나 마케팅조사와 기술개발 등에 큰 비용을 사용하기 때문에 일반적으로 비용의 증가를 가져온다.

집중 마케팅 전략은 기업의 자원이 제한되어 있을 경우에 주로 사용되는 방법으로서, 큰 시장에서의 작은 시장점유율을 누리기보다는 하나 또는 소수의 적은 시장에서 높은 시장점유율을 누리기 위한 전략이다. 집중 마케팅전략을 통하여 기업은 자사가 공략하고 있는 특정한 시장에 속한 소비자의 욕구를 매우 잘 알고 있기 때문에 그 시장 안에서 강력한 위치를 얻을 수 있다.
그러나 이 전략을 구사하기 위해서는 기업은 높은 위험을 감수해야 한다. 일반적으로 이 전략을 구사하는 기업들은 매우 작은 규모의 시장을 공략하기 때문에 그 시장에 속한 소비자들의 구매 행동이 변화하게 되면 더 이상 그 시장을 시장성을 갖지 못하게 된다. 또한 경우에 따라서 보다 큰 경쟁자가 동일한 시장에 진입할 수도 있다.

따라서 기업은 자원, 제품 다양성의 정도, 제품의 수명 주기상 위치, 시장 다양성 그리고 경쟁자의 마케팅 전략을 고려하여 선택해야 할 것이다.