마케팅전략 : 시장세분화

사회의 발달과 함께 소비자들의 용구나 구매 행동은 매우 다양해졌으며 각 개인의 선호, 자신이 처한 위치, 구매상황 등에 따라서 서로 다른 제품을 구매하는 양상을 보이기 때문에 기업은 전체시장을 다 공략하기보다는 자사가 가장 성공적으로 공략할 수 있는 세분시장을 선택하는 방식을 취하게 되었다. 


세분시장 마케팅은 시장의 세분화, 표적시장 선정, 포지셔닝의 3단계로 이루어진다. 시장을 서로 다른 욕구, 특성, 구매 행동 등의 특성에 따라서 구매자를 구분하는 게 시장세분화이고, 두 번째는 표적시장 선정의 단계로서 각각의 세분시장의 매력도를 평가하여 진입 가능한 하나 또는 그 이상의 시장을 선정하는 단계이다. 세 번째 단계는 자사의 제품을 경쟁적 우위를 가질 수 있는 곳에 위치시키고 각 표적시장에 맞는 마케팅믹스를 개발해 내는 포지셔닝 단계이다. 

기업은 서로 다른 소비자 개개인에 완전히 개인화된 마케팅믹스를 가지고 각기 다른 방식으로 접근하는 것은 그에 따르는 비용의 증가 때문에 대개의 경우 불가능한 일이다. 또한 소비자 개개인의 특성 간 차이를 모두 무시하고 오직 하나의 마케팅전략을 가지고 시장을 공략하는 것 또한 매우 위험한 일이다. 따라서 이러한 문제를 해결하기 위해 소비자들을 일정한 기준에 따라 크게 몇 개의 세분시장으로 나누어 각각의 시장에 차별적인 마케팅전략을 구사하는 방법이 바로 세분화 마케팅이다. 

시장세분화를 할 수 있는 변수들은 지리적, 인구통계학적, 심리 도식적, 그리고 행동적 변수로 대별할 수 있다.
지리적 세분화는 다른 세분화 방법보다 시장을 구분하는 것이 용이하다는 이점이 있으며 지역마다 소비자들 간의 뚜렷한 차이를 보이는 경우에는 매우 효과적인 세분이 될 수 있다. 그러나 지역적으로 떨어져 있더라도 기후환경이나 생활, 문화가 그다지 차이를 보이지 않는 경우에는 지리적 변수만 가지고 소비자 구매 행동의 차이를 규명하기는 어렵다. 
시장은 나이, 성별, 가족 구성원의 수, 가족생애주기, 소득, 직업, 교육 수준, 사회적 계층, 종교, 인종 그리고 국적 등의 인구통계학적 변수에 따라 세분화가 가능하다. 일반적으로 소비자들의 용구나 사용 빈도들은 인구통계학적 변수들에 따라 잘 나누어지는 경우가 많으며 다른 변수들에 비하여 측정하기가 용이하기 때문에 가장 널리 사용된다. 즉 개성이나 행동적인 변수들에 의하여 시장이 정의되었다 하더라도 표적시장의 크기를 측정하고 그 표적시장의 구체적인 특성을 밝히는 데에는 인구통계학적 변수가 유용하게 사용될 수 있다.  
소비자를 차별적인 시장으로 세분화할 수 있는 심리 도식적 변수로는 라이프스타일, 성격 등이 있다. 이러한 심리 도식적 변수에 의한 세분화가 중요한 것은 동일한 인구통계학적 집단에 속한 사람들이 서로 다른 심리 도식적 집단을 형성할 수도 있기 때문이다.
마케팅관리자들은 소비자들의 라이프스타일에 따른 세분화를 점차 많이 사용하고 있다. 일반적으로 광고를 통하여 특정 라이프스타일 집단에 속한 사람의 생활을 묘사하여 같은 라이프스타일에 속하거나 속하고 싶어 소비자들이 동질성을 느끼게 하면서 제품구매를 유도하는 방식을 사용한다. 
최근에는 뚜렷이 소비자의 특성에 따라 세분화가 가능한 상품들을 제외하고는 일단 행동적 변수를 기준변수로 하여 시장을 세분화한 다음 소비자들의 프로파일을 나타내는 변수로 소비자들의 특성 변수를 사용하는 것이 일반적이다.

소비재 시장에서와 마찬가지로 산업재 시장에 있어서도 마케팅관리자들은 지리적 변수, 구매자가 추구하는 편익, 사용률, 충성도, 상품에 대한 태도, 상품 경험 유무 및 다과 등을 세분화 변수로 사용할 수 있다. 또한 산업재 시장에서는 산업의 종류, 회사 규모, 운영상 특성, 구매 접근방식, 상황적 요인 등과 같은 변수를 추가로 사용하기도 한다. 

시장을 세분화할 수 있는 방법은 다양하다. 하지만 시장세분화가 유용하게 사용되기 위해서는 갖추어야 할 몇 가지 조건이 있다. 
첫째, 특정 가능성이다. 세분시장의 규모, 시장에 속한 소비자들의 구매력과 같은 세분시장의 특성들이 측정할 수 있어야 한다.
둘째, 접근 가능성이다. 세분시장은 기업의 입장에서 접근이 용이해야 한다. 이 경우 접근은 유통경로나 매체를 통해 이루어진다.
셋째, 충분한 규모의 시장이어야 한다. 기업이 어떤 세분시장에 진입하여 특정한 마케팅 노력을 기울일만한 가치가 있으려면 그 세부시장이 충분히 큰 동질적인 소비자들의 집단이어야 한다. 그래야만 기업은 규모의 경제나 경험 효과를 충분히 활용할 수 있다. 
넷째, 차별화 가능성이다. 세분 시장들이 개념적으로 구분될 수 있어야 할 뿐만 아니라 다른 마케팅믹스에 다른 반응을 보여야 한다. 만일 미혼 여성과 기혼 여성이 같은 향수 제품에 유사한 반응을 보인다면 결혼 여부는 시장을 나누는 효과적인 기준이 될 수 없다.
다섯째, 실행 가능성이다. 세분시장을 공략하기 위한 효과적인 마케팅 프로그램을 개발할 수 있어야 한다. 예를 들어 어떤 회사가 충분히 시장성이 있는 5개의 세분시장 기회를 발견하였다 하더라도 자사의 여건상 각각의 세분시장에 적합한 마케팅 프로그램을 따로 개발할 수 없다면 이러한 세분화는 의미가 없다.

많은 마케터가 이러한 요건들을 고려해 시장을 세분화하는 과정에서 큰 딜레마에 부딪힌다. 그러나 최근에는 정보통신기술의 발달로 인해 방대한 고객 데이터베이스 등의 빅데이터를 이용하여 과거에는 관찰과 측정이 어렵거나 불가능했던 행동적 변수들을 관찰, 측정하는 경우가 많아지면서 전략적으로 더 유용한 행동적 변수에 입각한 세분화를 시도하여 성공하는 사례가 점차 증가하고 있다.