제품전략을 통한 고객가치 창출 : 제품의 개념과 구성요소

기업은 흔히 제품이라는 것을 유형적인 제품 속성들로 구성된 재화라고 생각한다. 하지만 제품관리의 영역은 물리적 제품 속성뿐 아니라 추상적인 부분까지도 포함해야 한다.
소비자들은 주로 제품의 본원적 기능을 구매한다. 시계는 정확한 시간을 알려주기 때문에, 옷은 사람의 신체를 감싸주는 기능을 제공하기 때문에, 자동차는 편리하게 이동할 수 있는 교통수단을 제공하기 때문에 구매하였다. 이처럼 소비자의 기능적 욕구를 만족시켜 주는 제품을 기능적 제품이라고 한다.
한편 소비자는 감각적 즐거움을 경험하고 싶은 쾌락적 욕구의 충족을 위해 제품을 구매할 수도 있는데, 쾌락적 용구란 제품 사용 과정에서 즐거운 느낌 혹은 감정을 경험하고자 하는 경우를 말한다. 상쾌한 냄새를 주는 치약, 아름다운 그림이나 향기를 가진 펜 등과 같이 오감에 소구해 소비자의 쾌락적 욕구를 만족시켜주는 제품을 쾌락적 제품이라고 한다. 
또한 소비자는 상징적 욕구의 충족을 위해 제품을 구매할 수 있는데, 상징적 용구는 제품구매를 통해 자신의 정체성이나 특정 집단에 대한 소속감을 표현하거나 위상을 강화하려는 경우를 말한다. 소비자의 상징적 욕구를 충족시키는 제품을 상징적 제품이라고 한다. 

마케터는 다양한 소비자 욕구를 충족시키기 위해 다차원적인 시각에서 제품을 이해해야 할 필요가 있다. 제품은 핵심제품, 유형제품, 확장제품으로 구성된다.

핵심제품의 관점에서 보면 소비자들은 제품이 주는 혜택을 구매하고 있다. 예를 들어 소비자는 배고프기 때문에 음식을 구매하며, 자신이 가고 싶은 목적지에 도착하기 위해 비행기표를 구매한다. 핵심제품을 구성하는 핵심 혜택은 제품이 원만하게 기능을 수행할 때 소비자의 기능적인 욕구를 만족시켜 줄 수 있다.
제품으로부터 기대하는 혜택은 소비자마다 다를 수 있으므로 마케터는 표적 소비자 집단이 주로 기대하는 혜택을 파악할 필요가 있다. 따라서 소비자가 기대하는 혜택을 충족시킬 수 있는 제품 속성의 파악과 개발에 제품관리의 초점을 맞추고 이를 위해서 소비자들과 계속하여 의사소통하여야 한다. 

핵심제품은 유형제품에 의해 구체화한다. 유형제품의 구성요소에는 포장, 브랜드명, 품질, 특징 및 스타일 등이 있다. 기업은 유형적 제품 특성들을 경쟁사와 다르게 결함이 있음으로써 소비자의 감각적, 상징적 욕구를 충족시키는 차별화된 제품을 제공할 수 있다. 
유형제품의 구성요소 중 제품 품질은 마케터가 제품 포지셔닝에 이용하는 주요 도구이다. 품질은 제품/서비스 성과에 직접적인 영향을 준다. 즉 우수한 품질은 고객이 지각하는 가치와 고객 만족에 강한 긍정적 영향을 미친다. 전사적 품질관리는 기업의 모든 구성원이 제품, 서비스, 비즈니스 프로세스의 품질을 끊임없이 향상하기 위해 기울이는 노력을 말한다. 대부분의 선도기업자에게 있어 고객지향적 품질은 사업수행의 기본이 되고 있다. 오늘날 많은 기업이 품질수익률의 개념을 도입하고 있는데, 이는 품질을 투자로 보고 제품 품질을 유지하기 위한 지속적 노력을 주요 성과지표로 간주하는 것이다. 
제품 특성은 제품이 수행하는 기본적, 부수적 기능들을 말한다. 자사 제품을 경쟁제품들과 차별화하기 위한 경쟁 도구이기 때문에, 고객들이 원하고 가치 있게 생각하는 새로운 특성을 처음으로 시장에 도입하는 것은 효과적인 경쟁방법의 하나이다. 
고객가치를 추가하는 또 다른 방법의 하나는 독특한 제품 스타일과 디자인을 활용하는 것이다. 스타일은 제품의 외양을 말한 것이다. 화제를 불러일으키는 스타일은 사람들의 주의를 끌고 미적 즐거움을 줄 수 있지만, 제품성능을 더 우수하게 만드는 데 기여하지 않을 수 있다. 디자인은 스타일보다 더 넓은 개념으로, 제품의 외관과 성능을 모두 포함한다. 좋은 디자인은 고객이 원하는 제품 혹은 서비스 속성과 긍정적 제품 사용경험을 창출하는 데 기여한다. 따라서 제품디자이너는 디자인 개발과정에서 제품속성과 기술적 사양보다는 고객이 제품을 어떻게 사용하고 제품으로부터 어떤 편익을 얻고 싶어 하는지를 더 많이 생각해야 한다. 
포장은 용기를 포함하여 제품을 감싸는 물체를 총칭하는 것이다. 제품의 안전성과 사용 편의성을 높인다는 점에서 제품의 주요 구성요소이며, 제품에 대한 고객의 호의적 태도와 구매 의사결정에 많은 영향을 미친다. 
브랜드명은 문자, 단어, 혹은 숫자 등으로 표현된 제품의 이름이다. 코카콜라, 소니 등과 같이 널리 알려진 브랜드명은 소비자의 제품선택에 큰 영향을 미친다. 자사 제품을 경쟁제품들과 구별하게 해주며, 소비자들에게 제품개념을 전달하는 기능을 한다. 제품 특성, 표적 소비자에게 제공해야 할 제품 편익, 마케팅전략 등을 함께 고려해서 결정되어야 하므로 기업은 최적의 브랜드명을 개발하기 위해 체계적인 노력을 기울여야 한다. 일반적으로 브랜드명은 발음하거나 기억하기 편리해야 하고, 제품의 특성과 효익을 효과적으로 전달할 수 있어야 한다. 

그러나 시장경쟁이 치열해짐에 따라 마케터는 소비자가 원하는 핵심제품과 유형제품을 제공하는 것만으로 경쟁우위를 확보하기 어렵게 되었다. 소비자는 우수한 제품 속성을 가진 유형제품의 구매만으로 만족하지 않고 신속한 배달과 충분한 기간의 품질보증 등을 추가로 제공하는 제품을 원하게 되었다. 이처럼 유형적 제품 속성 이외의 부가적인 서비스 제공물들이 포함된 제품을 확장제품이라고 한다. 확장제품에는 제품의 설치, 배달, 대금 결제방식, 보증, 애프터서비스 등이 포함된다.