제품전략을 통한 고객가치 창출 : 제품의 분류, 기업의 제품구성에 대한 분석

제품은 물질적 형태의 유무에 따라서 유형제품과 무형 제품(서비스)으로 구분된다. 유형제품은 다시 사용자의 구매 목적에 따라서 조직구매자가 생산, 관리 과정에 사용하기 위해 구매하는 산업재와 개인 소비자가 자신이 소비하기 위해 구매하는 소비재로 나누어진다. 

 

소비재는 소비자들이 구매과정에 보이는 쇼핑 행동에 의해 다시 편의품, 선매품, 전문품 등으로 나누어진다.
편의품은 소비자가 제품구매를 위해 큰 노력을 기울이지 않는 제품으로서 가격이 저렴하다. 설탕, 커피, 화장지, 케첩, 치약 등과 같이 정규적으로 구매되는 필수품과 슈퍼마켓이나 약국, 할인점 등에서 사전계획 없이 충동적으로 구매되는 잡지나 껌과 같은 충동 품, 정전 시 플래시나 폭설 시 부츠, 비가 올 때 우산처럼 비상시에 즉각적으로 구매되어야 하는 제품인 긴급 품으로 나누어진다. 
선매품은 소비자들이 제품의 질, 디자인, 포장 등과 같은 제품 특성을 토대로 제품 대안들을 비교 평가한 다음 구매하는 제품을 말하는데, 가구나 냉장고, 텔레비전 등이 그 예이다. 대체로 고가이며, 편의품에 비해서 구매빈도가 그리 높지 않다. 그리고 소비자가 구매계획과 정보탐색에 많은 시간을 할애하는 제품이다. 지역별로 소수의 판매점을 통해 유통되는 선택적 유통경로 전략이 유리하며, 불특정 다수에 대한 광고와 특정 구매자 집단을 표적으로 하는 인적판매가 사용된다.
전문품은 소비자가 그 제품을 구매하기 위해서 특별한 노력을 기울이는 제품으로써, 높은 제품 차별성, 높은 소비자 관여도, 특정 브랜드에 대한 강한 충성도로 특징지어진다. 일반적으로 고가격 제품이며, 제조업자나 소매업자 등은 구매력이 있는 소비자들만을 표적시장으로 선정해서 이들을 겨냥한 광고나 판촉 활동을 실시해야 한다. 전문품을 구매하는 소비자들은 특정 브랜드에 높은 충성도를 보이므로 그 브랜드를 취급하는 점포를 방문하는 데 상당한 시간이 소요되더라도 이를 기꺼이 감수하려는 경향이 있다. 그러므로 소수의 전속대리점이 넓은 상권을 포괄하는 전속적 혹은 선택적 유통경로 전략이 바람직하다. 

산업재는 기업이 추가적인 가공을 목적으로 구매하거나 혹은 사업 활동을 영위하기 위해 구매하는 상품들을 말한다. 가령, 자동차를 개인이 자신의 교통수단으로 구입했다면 소비재가 되지만 기업이나 단체, 정부 등의 기관에서 업무용으로 구입했다면 산업재가 되는 것이다. 
산업재는 기업이나 조직, 개인이 구매한 제품을 생산과정에 어떻게 이용하느냐에 따라서 자재와 부품, 자본재, 소모품으로 나누어진다. 
자재와 부품은 제조업자가 완전한 제품을 생산하기 위해서 제품의 한 부분으로 투입하는 부분품이라고 할 수 있다. 자재는 가공 정도에 따라서 원자재와 구성원자재로 구분할 수 있다. 원자재는 밀, 면, 가죽 등의 농산물과 목재, 원유, 철광석 등과 같이 천연재료를 경작, 추출한 것으로 가공되지 않은 자재를 의미한다. 반면, 구성원자재는 추가적인 가공과정에서 그 형태가 변화하는 것으로, 완전한 제품이 되기 위한 추가적인 가공에서 사용되는 자재를 말한다. 철광석을 가공한 강철, 누에에서 뽑은 실 등이 이에 속한다. 부품은 최종제품을 만들기 위해서 완성단계에 있는 제품에 추가로 투입되는 것으로 완제품의 외형이 바꾸지 않는다는 특성을 갖는다. 대부분의 자재와 부품은 산업재 고객들에게 주로 구매되는데, 산업재에서는 상표나 광고보다는 가격과 서비스 등이 보다 중요한 마케팅 요소이다.

자본재는 제품의 일부분을 구성하지는 않지만 원활하게 하기 위해 투입되는 것으로, 설비품과 보조장비로 나누어진다. 먼저 설비품은 공장, 사무실 등과 같은 건물이나 전동기, 대형 컴퓨터, 엘리베이터 등과 같은 고정장비로 구성된다. 설비품은 일반적으로 구매단가가 매우 높고 구매 의사결정이 장기간에 걸쳐 영향을 미치므로 구매 여부에 상당한 노력이 요구된다. 보조장비는 공장의 이동 장비들과 사무실 집기 등을 포함하는 것으로, 예를 들어, 팩스, 책상 등이 이에 해당한다. 보조장비는 완제품의 한 부분이라기보다는 완제품의 생산을 보조하기 위해 사용되며 설비품에 비해서 내용연수 또한 짧다. 

소모품은 완제품 생산에 전혀 투입되지 않고 공장이나 회사의 운영을 위해 사용된다. 윤활유, 컴퓨터용 용지, 볼펜, 잉크 등의 운영 소모품과 페인트, 못, 청소 용구와 같은 수선 소모품이 있다. 소모품은 다른 산업재에 비해 상대적으로 구매 노력이 적기 때문에 산업재의 편의품으로 비교되기도 한다.

기업의 전체 제품구성은 제품믹스와 제품계열에 의해 효과적으로 분석될 수 있다. 제품믹스는 기업이 제공하는 모든 개별제품의 집합을 의미하며, 제품계열은 제품의 기능이 유사하거나 동일한 고객집단에서 판매되거나, 같은 유통경로를 이용하기 떄문에 서로 밀접하게 관련된 제품들의 집합을 말한다. 한 기업의 제품믹스 구조는 제품믹스의 넓이, 길이, 깊이로서 분석된다. 제품믹스의 넓이는 회사가 취급하는 제품계열의 수를 말하며, 길이는 각 제품계열의 제품 수로 정의된다. 깊이는 특정 제품계열 내의 각 제품이 제공하는 품목의 수로서, 각 제품 내에서 얼마나 다양한 품목들이 판매되는지를 나타낸다. 
제품계열의 관리자를 일반적으로 제품관리자(PM)라고 부르는데, 그 산하에는 여러 명의 브랜드관리자를 두고 있다. PM은 제품의 매출, 수익성, 경쟁력을 분석한 후 새로운 제품들의 추가, 포지셔닝 전략의 수립, 기존제품의 수정, 수익성이 없는 제품의 철수 등 제품계열에 관한 종합적인 의사결정을 내린다.