마케팅환경분석 - 외적 환경요인

기업 외부적 요인으로서 기업이 전혀 통제할 수 없거나 매우 어려운 환경요인으로 소비자, 경쟁자, 공급업자, 기술, 경제, 사회·문화, 법, 매체 등이 있다. 일반적으로 기업이 통제할 수 없기 때문에 기업이 적절하게 대응하기 위해서는 기업 내·외부적으로 이를 감시하기 위한 주기적인 조사가 수반되어야 한다.

기업이 소비자들의 주 표적시장을 선정할 수는 있지만 선정된 표적 고객들의 특성을 통제할 수는 없다. 즉 기업은 소비자들의 나이, 소득, 직업, 인종, 학력, 주거지 등의 소비자 특성에 대하여 적절히 대응하는 마케팅전략을 수행할 수는 있어도 소비자 특성들을 결정하고 통제할 수는 없다. 
기업은 소비자들의 마음에 드는 제품 및 서비스를 생산하여 판매하는 것을 목표로 한다. 즉 소비자가 원하는 것이 무엇인지를 파악하고 또한 소비자가 아직 인식하지 못한 욕구는 어떠한 것이 있는가를 알아내어 그에 적합한 제품 및 서비스를 제공하는 것이다. 따라서 기업이 효과적인 마케팅 전략을 수립하고 전개해 나가기 위해서는 무엇보다도 소비자 및 소비자가 속한 집단에 대한 충분한 이해가 선행되어야 한다. 

경쟁환경은 기업의 마케팅활동에 큰 영향을 주며, 경쟁환경에 대한 분석은 표적시장에 성공적으로 접근하기 위해서는 기업이 필수적으로 수행해야 한다. 기업은 전반적 시장구조에 대한 이해와 함께 마케팅 전략적 차원에서의 경쟁자에 대한 분석, 국내외 경쟁자에 대한 분석, 경쟁자의 규모별 분석, 그리고 유통 경쟁 등에 대한 분석을 수행한다. 
독점이란 오직 하나의 기업이 제품 또는 서비스 시장에서 활동하고 있는 경우를 말한다. 독점시장은 어떤 측면에서 기업이 가장 바라는 상황이라고 할 수도 있다. 그러나 시장 크기가 어느 정도 이상으로 크고 수익성이 좋으면 법적 또는 행정적 규제가 없는 한 독점의 시장 형태는 지속해서 유지되기 어렵다. 왜냐하면 독점인 상태로 일정 기간이 지나면 곧 경쟁업체들이 그 시장에 참가하여 경쟁시장을 형성하려고 하기 때문이다. 
과점이란 시장에서 소수의 기업이 대부분의 시장을 점유하고 있는 경우를 말한다. 과점 하의 기업들은 규모가 상당히 크며 비가격 경쟁이 이루어지는 것이 일반적이나, 무한 가격경쟁에 돌입하여 시장점유율을 지키려는 사례도 종종 발견된다. 
독점적 경쟁은 시장에서 많은 기업이 차별적 마케팅믹스를 가지고 경쟁하는 상태를 말하며 가장 일반적인 경쟁 형태이다. 이때 사용되는 차별적 마케팅믹스는 가격 관련 요인이 될 수도 있고 비가격 요인이 될 수도 있다. 
순수경쟁은 시장에서 무수히 많은 기업이 실질적으로 동일한 제품이나 서비스를 가지고 경쟁하는 상태를 말하며, 이러한 순수경쟁 상황에서 기업들은 지속적인 차별성을 확보하기 어렵다. 따라서 소비자들은 제품이나 서비스에 대한 차별성보다는 가격을 더 중요하게 여기는 경우가 많다. 

대부분의 기업은 다양한 공급업자들에게 원료 및 부품들을 받아 제품 및 서비스를 생산하여 소비자들에게 판매한다. 일반적으로 공급업자는 시장의 욕구를 조절하는 역할을 수행하는데, 제한된 자원을 배타적으로 소유하고 있으며 제품 및 서비스를 유지 및 보수하는 데에도 영향을 준다. 공급업자와의 관계는 기업의 성패에 매우 큰 영향을 미치게 되며, 따라서 공급업자들과 호의적인 관계를 유지하지 못하는 기업은 호의적인 관계를 유지하고 있는 기업에 비하여 경쟁력을 잃기 쉽다. 

많은 기업은 제품 및 서비스를 생산하고 판매하는 데 있어서 다양한 기술에 의존하고 있다. 제품 생산을 위한 고성능 설비, 신속한 유통을 위한 운송 기술, 다양한 판촉을 가능케 하는 새로운 미디어의 도입 등 기업에 있어서 기술은 매우 결정적이고 중요한 역할을 수행하고 있다. 
기업의 장기적인 효과성 측면을 보았을 때 기업은 자체기술 개발 능력을 높이는 것이 매우 중요하다. 또한, 마케팅환경으로서 기술적 환경이 중요한 또 하나의 이유는 전혀 다른 방식으로 소비자의 니즈를 충족시킬 수 있는 대안이 새로운 기술에 의해 생겨날 수 있기 때문이다.

국가 및 지역의 경제성장률은 기업의 마케팅활동에 중요한 변수로 작용한다. 경제의 고성장은 큰 시장 잠재력을 나타내며 저성장은 판매율의 저하를 예측하게 한다. 예를 들어 경기가 호황일 때에는 소비자들은 그들의 소비를 증가시키며 경기가 침체하였을 경우에는 소비자들은 그들의 전반적 소비를 감소시키고 특정 제품이나 서비스에 대해 선별적인 소비성향을 보인다. 

기업의 마케팅활동에 영향을 주는 사회·문화적 환경으로는 연령, 인종, 성별, 종교, 관습, 가치관, 예술 등이 있다. 이들은 고객의 구매 및 소비행태를 상당 부분 결정하게 되며 결과적으로 고객을 대상으로 활동하는 기업의 행태를 결정하는 것이다. 사회·문화적 환경의 변화는 곧 소비자 소비행태의 변화를 초래하기 때문에 기업의 활동도 발맞춰 함께 변화되어야 한다.

기업의 활동은 정부나 공공기관에 의하여 법률에 의한 규제를 받는다. 법적 규제는 기업이 수행하는 마케팅활동 중 광고에 대한 규제로도 나타난다. 경쟁사를 비방하는 광고나 자사의 제품 내용에 대한 허위 및 과장광고는 그 정도에 따라서 법적으로 규제받게 된다. 정부가 펼치는 정책에 따라서 기업은 정책 변화를 모색하게 되는데, 예컨대 수출입 자유화, 중소기업 육성정책의 시행 등에 따라 기업은 이에 대응하는 마케팅 전략을 수립하게 된다.

최근 기업들은 인터넷을 이용한 마케팅이나 텔레마케팅보다 다양한 매체를 통한 마케팅활동을 수행하기 시작하였다. 이는 매체의 다양화가 이루어졌다는 측면과 함께 기업의 대고객 마케팅활동의 변화를 초래하게 되었다는 점에서 그 중요성이 있다. 
매체 환경의 변화는 기업의 촉진 활동뿐만 아니라 기업의 이미지를 전달하는 방식에도 변화를 가져오게 한다. 즉 SNS 같은 인터넷 매체를 통하여 기업에 대해 소비자들이 서로 의견을 나누는 경우가 있으며, 이때 기업에 대한 호의적 또는 비호의적 이미지의 전달 및 강화가 이루어질 수 있다. 이는 기업의 마케팅활동을 비교적 용이하게 하거나 어렵게 할 수 있는 요인이 되기도 한다. 이러한 매체의 다양화에 의한 매체 환경변화 이외에도 소비자들의 매체에 대한 태도의 변화 또한 기업의 마케팅활동에 영향을 미친다.