마케팅환경분석 - 내적 환경요인

내적 환경요인은 기업과 마케팅담당자들에 의해 주도되며 기업이 통제할 수 있는 요인들이다. 내적 환경요인 중의 일부는 최고경영층이 통제하며 기업 전반을 지배하는 정책적 의사결정들에 의해 좌우된다. 따라서 마케팅담당자들은 전반적인 기업의 목표를 달성하기 위해 마케팅계획을 수립하고 이를 수행하지만 정책은 내부적인 환경요인의 하나로 받아들이지 않으면 안 된다.
중소기업의 경우에는 전반적인 정책이나 구체적인 마케팅 의사결정이 공히 최고경영층에 의해 이루어지는 사례도 흔히 볼 수 있지만, 그러한 경우에도 전반적인 정책이 먼저 결정된 다음 마케팅계획이 그에 준해서 수립되는 것이 보통이다.
최고경영층은 기업이 어떤 영역 내에서 활동할 것인가를 결정한다. 이때의 영역은 상품이나 서비스의 종류뿐만 아니라 지역적인 범위, 소유구조의 형태, 구체적인 사업 분야 등을 모두 포함하는 개념이다. 일반적인 상품이나 서비스의 종류는 기업이 진출하고 있는 업종을 의미한다.
사업의 지역적인 영역은 가장 작은 범위인 이웃에서 시작하여 시, 도, 전국, 나아가서 세계시장을 그 무대로 할 수 있으며 이는 마케터들이 주로 활동하는 공간적인 범위를 확정해 준다. 소유구조의 형태는 순수한 개인사업에서부터 주식회사에 이르기까지 다양한 형태를 취할 수 있으며 기업이 어떤 소유구조를 갖느냐가 마케터의 활동에 지대한 영향을 미치게 된다. 예컨대 주식회사는 개인사업에 비해 상대적으로 공공성을 띤 조직이므로 기업의 마케팅활동 역시 주식회사가 갖는 사회적인 책임의 테두리 내에서 이루어지게 된다. 기업에 따라서는 구체적인 사업 분야가 미리 확정된 사례를 볼 수 있다.

기업의 전반적인 목표는 최고경영층에 의해 제시되는 기업 전반과 관련된 측정 가능한 목표를 말한다. 기업의 성과는 제시된 목표와 실적을 비교함으로써 평가된다. 보통 기업의 목표로서는 매출액, 시장점유율, 이윤 등이 사용되는데, 최근에는 매출액이나 시장점유율보다 이윤의 중요성이 증가하고 있다. 또한 자사 제품이나 서비스의 고객 만족 수준이 매출액이나 이익에 많은 영향을 주게 되므로 최근에는 자사 제품이나 서비스에 대한 고객 만족 수준의 제고를 매출액이나 이익과 함께 기업의 목표로 삼는 경우도 자주 볼 수 있다.

최고경영층은 기업문화에 결정적인 영향을 미친다. 기업문화는 조직구성원들이 공유하고 따르는 가치, 규범, 그리고 관행들로 구성된다. 우리나라 기업문화는 인간 중시의 기업문화, 집합주의와 명분주의적 행동양식, 상하 간 위계질서의 중시로 특징지을 수 있다. 이 같은 우리 기업의 문화적 특징은 인적자원관리 면에 있어 전인 주의적 가치의 선호와 어느 한 분야에 전문성을 가지는 스페셜리스트보다는 다양한 직무를 수행할 수 있는 제너럴리스트를 우대하는 경향으로 연결되고 있으며, 조직행동 면에서는 집합주의적 의사결정 방식과 체면의 중시로 나타나고 있다.
마케팅과 관련된 의사결정과 활동들은 기업문화에 의해 큰 영향을 받게 된다. 예를 들면 마케팅활동 중 가장 중요한 분야의 하나인 신제품 개발에서도 기업문화는 결정적인 요인이 되는 경우를 흔히 볼 수 있다. 즉 조직의 분위기가 고객을 중시하면서 동시에 효율을 강조하는 시장 지향적인 특성을 가지는지, 전통적인 관행과 위계질서를 중시하는지에 따라 신제품 아이디어 창출에서 신제품 설계에 이르기까지의 신제품 개발과정은 크게 달라진다.

마케팅부서에서 내리는 가장 중요한 전략적 의사결정 중의 하나는 기업에서 판매하는 제품이나 서비스의 표적시장과 마케팅 목표를 정하는 일이다. 표적시장은 기업이 마케팅프로그램을 통해서 만족시키고자 하는 특정의 고객집단을 말한다. 표적시장을 선택하면서 마케팅부서는 시장을 몇 개의 세분시장으로 나누게 되며 그 세분 시장 중 하나 이상의 세분시장을 표적시장으로 삼게 된다. 이 같은 표적시장의 선택은 다른 모든 마케팅 의사결정에 영향을 주게 된다.

마케팅조직은 마케팅과 관련된 제반 활동을 수행하기 위해 기업이 갖추고 있는 인적 구조를 말한다. 마케팅조직은 각 조직구성원의 권한과 책임, 그리고 해당 업무를 규정한다. 마케팅조직은 마케팅조사, 판매촉진, 물류, 제품계획 등 마케팅의 기능별로 나누어진 기능별 조직과 제품을 중심으로 구성된 제품별 조직, 그리고 시장에 따라 나누어진 시장별 조직 등 몇 가지 유형을 생각해 볼 수 있다. 기업의 마케팅조직이 어떻게 구성되어 있는가에 따라 구성원들의 활동 영역과 활동 내용이 크게 달라질 수 있다.

마케팅믹스는 표적시장과 관련된 마케팅 목표를 달성하기 위해 제품, 가격, 촉진, 유통 등의 구성 요소들을 결합한 것을 말한다. 마케팅믹스를 구성할 때는 표적시장의 욕구를 적절히 반영할 수 있어야 하며, 마케팅믹스의 구성 요소들 사이의 조화를 이루어야 한다. 또한 기업이 가진 자원의 한계 내에서 실현될 수 있어야 하며 분명한 차별적 우위를 가질 수 있도록 구성되어야 한다.
마케팅계획이 수립되고 그에 따른 마케팅활동이 수행되기 시작하면 마케팅활동의 성과를 검토하고 평가하는 마케팅 통제기능이 그 역할을 수행하게 된다. 마케팅활동에 대한 평가가 정기적으로 수행되며, 기업의 외부 환경에 관한 자료와 기업 내부의 자료가 지속해서 검토되어야 한다. 성과의 측정은 일 년에 적어도 1~2회 심층적으로 수행되어야 하며 기업 내외의 환경변화에 따라 전략의 수정이 이루어진다.