제품수준에서의 마케팅 계획

기업 수준에서의 경영전략이 수립되면, 마케팅관리자는 각 제품시장을 공략하기 위한 마케팅전략과 이를 실행하기 위한 구체적인 마케팅 프로그램에 관한 계획을 수립해야 한다. 제품별 마케팅 계획은 회사가 취급하는 모든 제품의 전반적인 전략적 방향을 결정하기 위해 수립되는 경영전략의 한 구성요소로서, 이의 통제를 받는다.

마케팅관리자는 제품 수준에서의 마케팅 계획의 수립과정에서 먼저 자사 제품이 활동하게 될 제품시장의 영역을 정의해야 한다. 제품시장에 대한 정의는 어떤 제품상표들이 동일한 시장에서 경쟁하는지를 결정하는 것이다. 제품시장의 범위는 크게 제품의 물리적 속성에 기초한 방법과 고객평가에 기표한 방법에 의해 정의될 수 있다. 제품의 물리적 속성에 기초한 방법은 유사한 속성을 가진 제품들을 동일한 시장에 속한 것으로 보는 것이다. 예를 들어 코카콜라가 제품시장을 콜라냐 아니냐, 다이어트용이냐 아니냐, 카페인이 함유되어 있느냐 아니냐에 의해 분류하는 것은 제품의 물리적 속성에 기초한 방법의 한 예이다. 또한 현대자동차가 엔진 사이즈에 의해 승용차 시장을 분류한다면 4기통 엔진의 승용차들은 모두 4기통 승용차 시장에 속하게 된다. 고객평가에 기초한 방법은 고객에 의해 유사하다고 평가된 제품들을 동일한 제품 시장에 포함하는 것으로서, 선택 행동에 기초한 방법과 사용상황(용도)에 기초한 방법으로 다시 나누어진다. 선택 행동에 기초한 방법은 고객들의 브랜드 전환 행동을 토대로 제품시장의 범위를 결정하는 것이다. 예를 들어, 게토레이 구매자에게 게토레이가 없을 때 어떤 브랜드(제품)를 구매할 것인가를 물어보거나, 커피 구매자들이 커피 제품의 가격이 오르면 어떤 제품(가령, 녹차)으로 전환하는지를 조사할 수 있다. 이때 대체 관계가 높은 제품(브랜드)들은 동일한 제품시장에 속하는 것으로 판단된다. 사용상황(혹은 사용 용도)에 기초한 방법은 소비자들이 특정 제품의 용도를 나열하도록 요구한 다음, 각 용도에 적합한 제품들을 물어봄으로써 제품시장의 경쟁 범위를 파악하는 것이다. 이때 소비자들이 동일한 용도로 사용하는 제품들은 같은 제품시장에 속하는 것으로 판단한다.
자사 제품이 경쟁해야 할 시장범위가 결정되면, 마케팅관리자는 그 제품시장에서 성취해야 할 마케팅 목표를 결정한다. 마케팅 목표는 일반적으로 매출과 이익으로 표시된다.
마케팅 계획 수립과정의 다음 단계는 제 품목표를 달성하기 위한 마케팅전략을 개발하는 것이다. 마케팅전략은 시장세분화, 표적시장 선정, 그리고 제품 포지셔닝으로 구성된다. 즉, 마케팅관리자는 전체시장을 주요한 세부시장으로 구분하고, 각 세부시장의 매력도와 기업의 자원 및 능력을 고려하여 표적시장을 선정한다. 그리고 선택된 표적 세분시장 내에서 가장 강력한 경쟁적 포지션을 구축한다. 
시장세분화란 전체시장을 기업이 제공하는 마케팅믹스에 대하여 유사한 반응을 할 것으로 추정되는 동질적 고객집단들로 나누는 과정이다. 예를 들어, 저렴한 가격의 제품을 선호하는 소비자 집단과 고가격, 고품질의 제품을 선호하는 소비자 집단으로 나눌 수 있다. 표적시장의 결정은 여러 개의 세부시장 중에서 경쟁제품보다 고객의 욕구를 더 잘 충족시킬 수 있는 세부시장을 선정하는 것이다. 제품 포지셔닝은 소비자의 마음속에 경쟁브랜드와 비교하여 경쟁우위를 갖는 포지션을 구축하기 위해 제품, 가격, 촉진 및 유통과 관련된 구체적 마케팅 프로그램을 수립하고 이에 따라 마케팅활동을 수행한다. 마케팅관리자는 마케팅 집행의 결과가 목표와 부합되는지를 평가하고, 이 평가를 토대로 새로운 마케팅계획을 수립하게 된다. 맥카페는 '이제 별(스타벅스)도 콩(커피빈)도 잊어라.'는 광고카피를 사용한 광고캠페인으로 테이크아웃 커피 시장에 진출했다. TV 광고에서 같은 바리스타가 똑같이 뽑아낼 맥카페 아메리카노 커피 두 잔에 각각 2,000원, 4,000원의 가격표를 붙여놓았다. 그리고 피실험자들에게 '어떤 커피가 더 맛있는가'를 묻는다. 피실험자는 '더 고급스러운 맛이 나서', '탄 맛이 덜해서' 등의 이유를 대며 4,000원짜리 커피가 더 맛있다고 답한다. 같은 커피임에도 불구하고 말이다. 이 광고는 비싼 커피가 맛도 더 좋을 것이라는 소비자의 고정관념을 깨는 데 그 목표를 두었다. 간접 비교광고 캠페인과 저렴한 가격대의 맛있는 커피 제품이라는 제품 자리에 힘입어 맥카페는 테이크아웃 커피 시장에 성공적으로 진출했다. 
커피문화를 느끼는 특별한 공간이라는 브랜드이미지를 기반으로 '커피 제품의 상징적 아이콘'으로 자리 잡은 스타벅스와는 대조적으로, 맥카페는 '일용품으로서의 커피'라는 브랜드 컨셉으로 차별화를 추구했다. 커피는 누구나 일상에서 쉽게 접하고 따라서 굳이 비쌀 필요가 없다는 것이다. 즉 일용품 커피 섞으면 맥카페를 연상시키도록 함으로써 아이콘 커피 브랜드인 스타벅스와의 경쟁에서 차별화를 구축한 것이다.