마케팅정보시스템

우리는 자신도 모르는 사이에 기업에 의해 소비생활이 관리되는 세상에 살고 있다. 소비자들은 금융기관의 신용카드, 백화점 카드, SK주유소의 엔크린 카드, 항공사의 보너스카드, 슈퍼마켓의 고객 카드 등 다양한 카드를 자연스럽게 이용하고 있다. 소비자들의 소비생활은 자신도 모르게 노출이 되었으며, 기업들은 이를 마케팅전략의 수립에 활용하고 있다. 하지만 고객 정보보호는 큰 사회적 이슈이다.
오늘날과 같은 정보사회에서 경쟁사보다 나은 정보를 가진다는 것은 시장경쟁에서의 핵심역량이 될 수 있다. 이에 따라 마케터는 소비자 정보뿐 아니라 마케팅 의사결정에 영향을 미칠 수 있는 일상적인 정보를 관리해야 할 필요성을 절감하고 있다. 많은 기업이 의사결정자의 정보 욕구를 파악하고 이를 충족시키기 위해 마케팅정보시스템을 설계한다. 마케팅정보시스템이란 마케팅 의사 결정자에게 필요한 정보를 수집, 분석하여 적기에 이를 제공하는 시스템이다. 크게 내부 정보시스템, 고객정보시스템, 마케팅 인텔리전스 시스템, 마케팅의사결정지원시스템, 마케팅조사 시스템의 하부요소로 구성된다.

내부정보는 마케팅관리자들이 의사결정을 하는 데 있어 가장 기본적인 정보이다. 이는 상품별, 지역별, 기간별 매출, 재고수준, 외상거래, 지역별 점포 수 및 점포실적에 관한 정보, 판매가격 등을 포함한다. 내부정보 시스템은 매출 성과, 시장점유율 성과, 가격 반응, 광고를 포함한 촉진 활동이 마케팅 성과에 미치는 효과 등을 파악하여 최적의 마케팅 의사결정이 이루어지도록 정보를 지원하는 것을 목적으로 하고 있다.
한 기업의 내부정보 시스템은 여러 부서에서 제공된 정보들로 구성된다. 영업부서는 특정 제품에 대한 도, 소매업자들의 반응이나 경쟁제품들의 가격 동향과 판매 추세를 분석하며, 마케팅부서는 마케팅믹스 프로그램의 효과를 분석한다. 회계부서는 매출과 원가 관련 정보를 토대로 손익 분석과 미래의 현금흐름을 분석하며, 제조 부분은 생산라인의 가동률, 불량률, 그리고 재고수준 등에 대한 정보를 분석한다. 이처럼 영업, 마케팅, 회계, 생산부서에 의해 분석 및 제공되는 내부 정보들은 마케팅 의사결정 자들에게 유용한 정보 원천이 된다.
1980년대 중반 이후 컴퓨터와 통신 기술의 발전과 더불어 마케팅정보시스템은 막대한 양의 고객 개개인의 정보까지도 포함하게 되었다. 고객 개인에 대한 자료의 축적은 개별고객의 특성과 욕구에 부합하는 차별화된 마케팅 노력을 제공하는 기업활동인 데이터베이스마케팅의 도입을 가능하게 하였다. 고객정보시스템은 금융기관으로부터 백화점, 슈퍼마켓 등에 이르기까지 거의 모든 업종에서 도입되고 있다.
고객정보시스템은 고객에 대한 인구 통계적 특성, 라이프스타일, 고객이 추구하는 혜택, 구매 행동 등의 정보를 포함한다. 최근 들어 구매정보는 더욱 세분되어 제품의 구매 일자, 구매빈도, 구매금액까지 포함하고 있다. 이러한 RFM 정보는 기존고객의 제품에 대한 충성도 제고 및 이탈 방지, 신규고객의 유인을 위한 마케팅전략의 수립에 활용된다.

최근 기업들은 고객정보를 이용하여 고객행동을 이해하고 고객이 원하는 혜택을 파악, 제공함으로써 고객과의 장기적 관계를 구축하려고 노력하고 있다. 이러한 관리 방법을 고객관계관리(CRM)라고 하는데, 고객관계관리는 지속적인 성장을 유지하기 위해 수익성 높은 고객을 파악하고 이들과의 장기적 관계를 구축하고 유지하려는 노력이다. 상위 20%의 고객이 매출의 80%를 점유하고 있기 때문에 상위 20%의 수익성이 높은 고객과의 관계를 구축, 강화하는 것이 장기적 마케팅 성과를 유지하는 데 중요하게 되었다. 고객의 생애 가치를 극대화하기 위한 노력인 CRM의 과정은 신규고객 확보, 고객 충성도 제고 및 유지, 구매 활성화 및 고객 향상의 3단계로 나누어진다.

마케팅 인텔리전스 시스템은 기업을 둘러싼 마케팅환경에서 발생하는 일상적인 정보를 수집하기 위해서 기업이 사용하는 절차와 정보원의 집합을 의미한다. 내부정보 시스템이 기업의 각 부서에서 발생한 자료들을 종합, 분석하는 것이지만 마케팅 인텔리전스 시스템은 기업의 경영의사결정에 영향을 미칠 가능성이 있는 기업 주변의 모든 정보를 수집하는 것이라고 할 수 있다.
의사결정자가 여러 가지 출판물, 혹은 자기 경험을 통해서 얻을 수 있는 정보는 매우 제한적이며 무작위적으로 제공되는 경우가 많기 때문에 기업은 의사결정 시점에 도움이 될 수 있는 관련 외부 정보들을 일상적으로 수집할 필요가 있다. 따라서 마케팅 인텔리전스 시스템은 다양한 외부 정보 원천들로부터 마케터의 의사결정에 영향을 미칠 수 있는 정보를 체계적으로 수집, 분석한 것이라고 할 수 있다.
기업은 다양한 정보 원천을 통해 마케팅 인텔리전스 시스템에 투입되는 자료를 획득할 수 있다. 먼저 경쟁기업에 대한 정보는 경쟁사의 자체 보고서나 홍보용 자료들, 그리고 경쟁기업에서 근무한 적이 있었던 고용인들을 통해 수집되거나 그들의 신상품이나 광고전략과 같은 마케팅전략에 대한 분석, 토론을 통해 구체화할 수 있다. 또한 관련 산업의 전반적 동향은 정부가 지방자치단체에 제공하는 공공보고서들과 지침들, 산업 동향이나 생활지표 조사보고서 등을 통해서 파악될 수 있다. 고객들에 대한 종합적 정보는 일반적으로 마케팅조사를 통해서 수집되지만, 위장고객을 사용하여 고객들의 자사 제품에 대한 선호도를 조사하거나 고객들과의 접점에 있는 도소매업자들이나 판매사원들의 제안을 통해서 고객의 요구사항을 파악하는 방법을 통해 수집될 수 있다.

마케팅조사는 기업 내부에서 직접 실행되거나 기업 외부의 전문기관에 의뢰해 수행될 수 있는데, 바람직한 마케팅조사는 의사결정에 유용한 정보를 체계적, 객관적으로 수집할 수 있어야 한다. 체계적이라고 하는 것은 마케팅조사의 설계가 사전에 완벽하게 계획되고 수집될 자료와 분석 방법들이 미리 결정돼 있어야 함을 의미한다. 객관적이어야 한다는 것은 자료의 수집과 결과의 해석을 포함하는 조사과정에서 조사자의 자의적 판단이나 편견이 개입되어서는 안 된다는 것이다. 마지막으로 마케팅조사는 마케팅 의사결정에 유용한 정보만을 제공하여 당면한 마케팅 문제의 해결에 도움을 주어야 한다. 마케팅조사 과정은 조사목적의 결정, 조사설계, 자료수집과 수집된 자료의 분석, 보고서 작성의 4단계로 구성된다.

마케팅의사결정지원시스템은 마케팅환경으로부터 수집된 정보를 해석하고 마케팅 의사결정의 결과를 예측하기 위해 사용되는 관련 자료, 지원소프트웨어와 하드웨어, 분석 도구 등을 통합한 것이다.
앞에서 본 내부정보 시스템, 고객정보시스템, 마케팅 인텔리전스 시스템, 마케팅조사 시스템에 의해 얻어진 자료는 기술적 정보이기 때문에 마케팅 의사결정의 결과를 예측하는 데 큰 도움이 되지 않을 수 있으나 마케팅의사결정지원시스템으로 해결할 수 있다.