마케팅 커뮤니케이션 과정

마케팅 의사 전달자가 효과적인 마케팅 커뮤니케이션을 수행하기 위해서는 우선 메시지 전달의 대상이 되는 표적 청중을 명확히 하는 데서 출발해야 한다. 청중은 제품의 잠재적 구매자나 현재 사용자들로서, 직접 구매 의사를 결정하거나 의사결정에 영향을 줄 수 있는 사람이며 개개의 소비자들일 경우도 있고 집단일 수도 있다. 표적 청중이 누구냐 하는 것은 의사 전달자가 어떤 메시지를 전달할 것이며, 어떻게 전달하고, 언제 그리고 어디서 메시지를 누가 전달할 것인지를 결정하는 데 큰 영향을 준다. 

일단 표적 청중이 결정되고 나면 의사 전달자는 커뮤니케이션을 통하여 표적 청중들로부터 어떠한 반응을 얻고자 하는지를 결정하여야 한다. 물론 대부분의 경우 기업의 마케팅 커뮤니케이션의 최종적인 목표는 소비자의 구매다. 그러나 구매는 상당히 긴 소비자 의사결정과정의 결과로서 나타나는 경우가 많으며 특히 고관여 구매 행동의 경우 소비자들은 보통 몇 개의 단계를 거쳐 구매에까지 이르게 된다. 이는 촉진 효과의 하이어라기 모형에 잘 나타나 있는데, 이 모형에 따르면 소비자들은 기업의 촉진 노력으로 우선 브랜드에 대해서 알게 되는 인지 단계로 접어들게 되며, 그다음으로는 브랜드에 대한 지식을 갖게 되는 두 번째 단계, 브랜드에 대한 호감을 갖게 되는 세 번째 단계, 브랜드에 대한 선호를 갖는 네 번째 단계, 브랜드의 구매에 대한 확신을 갖는 다섯 번째 단계, 그리고 그 브랜드를 실제로 구매하는 마지막 단계를 거치게 된다. 따라서 마케팅 의사 전달자는 소비자들이 현재 제품구매 과정에서 어떤 단계에 속해 있는지에 따라 마케팅 커뮤니케이션의 목표를 달리 설정할 필요가 있다. 마케팅 의사 전달자는 표적 청중이 현재 어떠한 단계에 있으며 어떠한 상태로 이동시켜야 하는지를 파악하고 있어야 한다.

촉진을 통해 얻고자 하는 표적 청중의 반응을 결정하고 나면, 의사 전달자는 효과적인 메시지를 개발하는 데 힘을 기울여야 한다. 메시지가 효과적으로 되기 위해서는 주의를 끌 수 있어야 하고, 흥미를 유발하고, 구매 욕구를 자극하며 그리고 마지막으로 행동을 끌어낼 수 있어야 한다. 효과적 메시지를 개발해내기 위하여 의사 전달자는 무엇을 말한 것인가(메시지 내용), 내용을 어떻게 논리적으로 전달할 것인가(메시지 구조), 그리고 어떤 메시지 형태로 전달할 것인가(메시지 형태)에 대한 문제를 해결해야 한다. 

촉진을 위해 사용될 메시지가 정해지고 나면 기업은 메시지를 어떠한 방법을 통하여 소비자들에게 전달할 것인가를 결정하여야 한다. 이 과정이 매체 선택 과정으로서 기업에 매체 선택은 매우 중요한데 그 이유는 매체별로 기대할 수 있는 효과가 다르기 때문이다. 기업이 사용할 수 있는 매체는 크게 인적 경로와 비인 적 경로로 나누어 볼 수 있다. 

1) 인적 의사전달 경로란? 
두 명 이상의 사람들이 직접적으로 서로 의사소통하는 방법으로서 일대일 면접 식의 방법으로 이루어질 수도 있고 청중들에 대하여 한 사람이 이야기하는 형태, 전화를 통하는 방법, 우편을 통하는 방법, 그리고 인터넷을 이용하는 방법 등이 있을 수 있다. 이는 직접적인 반응을 얻을 수 있다는 점에서 매우 효과적인 의사전달 방법이다. 
일반적으로 제품의 성격이 고가이며, 많은 위험이 지각되는 제품의 경우에 효과적으로 사용될 수 있는데, 예를 들어 자동차와 같은 제품 구매 시 소비자들은 단순히 광고에 의존하여 구매 의사를 결정하는 것은 드물고 자동차에 대하여 지식이 많은 주위 사람들로부터 정보를 얻으려고 노력하는 것이 보통이다. 즉 기업들은 제품을 먼저 소비자들의 의견을 선도할만한 사람들에게 자사 제품을 판매하기 위해 그들에게 유리한 구매조건을 제공하는 등 많은 판매 노력을 기울인다. 일단 의견 선도자들이 제품을 구매하고 나면 그들에게 영향을 받은 다른 소비자들이 그 제품을 구매하도록 만들기가 쉬워진다. 

2) 비인 적 의사전달 경로란?
개인적인 접촉이나 피드백이 없이 메시지를 전달할 수 있는 매체들을 말한다. 주된 매체들과 분위기, 이벤트 등이 해당하는데 주된 매체란 신문, 잡지 등과 같은 인쇄매체, 라디오 같은 방송매체, 그리고 포스터, 벽보 등과 같은 전시 매체로 구성되어 있다. 분위기는 구매자의 제품에 대한 구매 욕구를 불러일으키거나 강화할 수 있는 환경적 요인으로서, 예컨대 은행의 경우 고객들에게 신뢰감을 줄 수 있도록 실내를 꾸미려고 노력한다. 마지막으로 이벤트는 표적 청중들에게 메시지를 전달하고자 기획하는 행사들로서, 기자회견이나 대학생 소비자들을 위한 논문 공모 등이 이에 해당한다.

메시지의 효과는 청중이 어떻게 발신자를 생각하느냐에 따라 영향을 받는다. 메시지는 일반적으로 신뢰성이 높은 원천에 의하여 전달될 때 설득 효과가 보다 높게 나타난다. 예를 들어 치약 광고에 있어서 치과의사들이 자주 광고모델로 등장하는 것은 신뢰성을 높이기 위한 방법이다. 또한 마케팅관리자들은 유명 연예인이나 운동선수들을 자신의 메시지 전달자로서 사용하는 경우가 많다. 
정보 원천의 신뢰성은 전문성을 얼마나 가지고 있는가, 말하는 것이 얼마나 믿을 만한가, 얼마나 매력 있는가 등의 세 가지 요인에 의하여 평가된다. 전문성은 의사 전달자가 이야기하는 내용에 대하여 얼마나 권위가 있는 사람인가로 평가되며, 주로 광고에 등장하는 전문성을 가진 정보 원천은 의사, 과학자, 그리고 교수 등이 있다. 진실성은 정보 원천이 얼마나 정직해 보이는가와 관련된 내용으로서 일반적으로 사람들은 친구들을 영업사원들에 비하여 진실하다고 믿고 있기 때문에 친구와 같은 인물을 등장시키는 광고를 통하여 진실성을 높일 수 있다. 매력도는 정보 원천이 소비자들에게 얼마나 호감을 갖는가에 관련한 내용으로서 호감을 높게 가지게 할 수 있는 정보 원천의 한 예로 유머 있는 사람을 등장시키는 경우가 있다. 그러나 전문성, 진실성, 매력을 모두 갖춘 정보 원천을 찾기란 매우 힘든 일이다. 

촉진 메시지를 전달한 후 의사 전달자는 표적 청중에 대한 커뮤니케이션 효과를 측정하여야 한다. 측정하기 위한 조사에는 메시지 기억 여부, 노출 횟수, 회상내용, 메시지에 대한 느낌, 메시지를 보기 전과 후의 제품 및 회사에 대한 평가 등의 내용이 포함된다. 의사 전달자는 메시지에 대한 행동적 반응도 함께 조사하는데, 몇 명이 제품을 구입하였으며, 몇 명이 제품에 대하여 다른 사람에게 이야기하였는가, 또는 얼마나 많은 사람이 점포를 방문하였는가 등에 대한 내용이 포함된다.