제품수명주기관리

매년 수많은 제품이 시장에 쏟아져 나오고 있으나 이들 중 대부분은 흔적 없이 사라지고 있다. 일단 신제품이 출시되면 그 제품은 시장환경의 변화라는 물결을 타게 된다. 새로운 기술이 개발되고 소비자들의 욕구와 기호가 변함에 따라 보다 나은 신제품이 기존제품을 대체하게 되는 것이다. 
신제품이 출시된 후의 진화과정을 설명하는 데 유용한 분석 틀이 바로 제품수명주기이다. 이는 하나의 제품이 시장에 나온 후 성장과 성숙 과정을 거쳐 결국은 쇠퇴하여 시장에서 사라지는 과정을 말한다. 

 제품수명주기의 형태

형태는 매우 다양해서 일반적으로 단정 짓기는 어려우나 전형적인 제품수명주기는 S자형을 가진다.
총 4단계로 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 나누어지며, S자형 외에도 다양한 형태를 가질 수 있다. 
일시적 유행상품은 짧은 시간 내에 소비자들에 의해 급속하게 수용되었다가 매우 빨리 쇠퇴하는 형태의 수명주기를 가지며, 장수 상품은 출시된 후 오랜 기간 동안 꾸준히 많은 소비자에 의해 지속해서 구매되는 형태의 수명주기를 가진다. 
순환적 상품은 계절에 따라 매출의 증가와 감소가 반복되는 수명주기 형태를 가지며, 스타일의 수명 주기곡선은 한 스타일이 출현하면 한 때 유행했다가 일정 기간이 지나 다시 유행하는 형태로 오랜 기간 지속되는 모양을 보인다. 연속성 장형의 수명 주기곡선은 새로운 제품 특성이나 용도, 사용자 등을 발견함으로써 매출 성장이 연속적으로 이어진다. 

단계별 특성과 마케팅전략

전형적인 제품수명주기는 시간이 지남에 따라 단계별로 매출과 이익이 변화함을 보여준다. 도입 기능은 판매가 완만하게 증가하며 막대한 제품개발비용의 지출로 인해 이익이 나지 않는 단계이고, 성장기는 매출과 이익이 급속하게 증가하는 기간이다. 성숙기는 매출 성장이 둔화하고 이익은 정체되거나 하락하는 단계이며, 쇠퇴기는 매출과 이익이 모두 감소하는 기간이다. 

(1) 도입기
신제품이 출시되면서 도입기가 시작된다. 이 단계에서는 소비자들의 신제품에 대한 인지도가 낮고 기존제품의 구매로부터 형성된 소비 습관의 저항에 의해 완만한 매출 증가를 하며, 그 기간이 오랫동안 지속될 수도 있다. 우리에게 익숙한 인스턴트 커피, 냉장 오렌지주스, 이동전화 등도 상당 기간의 도입기를 거쳤다. 
도입기에서는 높은 유통개척 비용과 광고 및 판촉 비용의 지출로 인해 손실을 보거나 이익이 매우 낮다. 기업은 주로 고소득층이나 의견 선도층, 혁신청을 표적시장으로 설정해 마케팅 커뮤니케이션 활동을 벌인다. 최근 들어 많은 마케터가 신제품에 대한 의견 선도자들을 파악해, 이들을 대상으로 마케팅 노력을 기울이고 있다. 그들은 자사 제품에 대한 입소문을 확산시키기 위해 기존, 그리고 새로운 의견선도자를 통해 자신의 신제품을 홍보하도록 하는 마케팅 커뮤니케이션 활동인 버즈 마케팅을 사용한다.
제품 도입기에는 소비자들이 제품의 특성에 대해 잘 알지 못하므로 기본형의 제품을 판매하며, 높은 신제품 개발비용을 회수하기 위해 가격을 비싸게 책정하는 것이 일반적이며 원가에 일정 마진을 포함하는 가격결정 방법을 흔히 사용한다. 기업은 소비자들에게 신제품을 인지시키고 사용 구매를 유도하기 위해 상대적으로 높은 광고비와 판매촉진 비가 투입되어야 한다. 

(2) 성장기
신제품이 목표시장 내 고객들을 만족시키면, 판매가 급속하게 증가하는 성장기로 들어간다. 성장기에서는 혁신소비자층과 조기수용자틍 등의 호의적 구전이 시장 확대에 매우 중요한 역할을 한다. 이익이 높아 새로운 경쟁기업들이 보다 향상된 제품으로 진입함에 따라 시장의 규모는 급속도로 확대된다. 
성장기에 들어선 제품에 대해서 기업은 다음과 같은 마케팅전략의 도입이 바람직하다.
-제품전략 : 제품의 질을 향상하고 새로운 속성을 부가해서 경쟁제품의 진입에 대응해야 한다. 또한 새로운 표적시장을 개발함으로써 고객층의 범위를 확대해야 하고 자사 제품을 모방한 경쟁제품의 출시에 대처하기 위해 고객의 선택적 수요를 자극하는 제품 차별화전략이 필요하다.
-가격전략 : 급속하게 확대되는 시장 내에서 시장점유율을 높이기 위해 저가격정책을 도입하거나 혹은 기존의 가격을 그대로 유지함으로써 높은 이익을 실현하는 방법 중에서 하나를 선택할 수 있다.
-광고 및 판매촉진 전략 : 신제품을 인지시키기 위한 정보제공형 광고로부터 제품 선호형 광고로 전환한다. 판매촉진 비는 도입기와 동일하거나 약간 높은 수준으로 설정한다.
-유통경로 전략 : 시장이 급속하게 성장하므로 가능한 한 점포 수를 늘려야 한다. 제품성장기에 들어선 기업은 높은 시장점유율의 추구와 높은 단기적 이익의 실현 중에 하나를 선택해야 할 어려움에 직면한다. 

(3) 성숙기
제품의 매출성장률이 지속해서 둔화하기 시작하는 시점이 제품의 성숙기에 해당한다. 성숙기 단계에서는 판매량의 절대적 크기는 증가하지만 감소하며, 가장 높은 매출을 실현하게 된다. 
경쟁기업들이 가격을 인하하고 광고와 판촉 비용을 증가시키는 공격적 마케팅을 실행하고 보다 고급스럽고 우수한 제품의 개발을 위해서 연구개발비용을 늘릴 것이기 때문에 자사 제품의 이익은 줄어들게 된다. 이 단계에서는 취약한 경쟁젶만든 시장에서 도태되고 경쟁구조가 재조정된다. 따라서 기업은 성숙기 제품을 방어하기 위해 시장개발, 제품개선, 마케팅믹스 수정 등의 적극적인 전략이 요구된다. 

 (4) 쇠퇴기
대다수의 상품은 성숙기를 지나 절대적 판매량이 감소하는 쇠퇴기에 접어들게 되는데, 그 속도는 상품에 따라 느릴 수도 있다. 쇠퇴기의 원인에는 여러 가지가 있지만 시장수요의 포화, 신기술과 대체재의 출현, 사회적 가치의 변화, 고객 욕구의 변화 등을 주요 원인으로 들 수 있다.
판매량과 이익이 감소함에 따라 많은 기업이 시장에서 철수한다. 시장에 남아있는 기업들은 경쟁력이 취약한 제품을 제거하는 등 제품의 수를 축소한다. 그리고 시장 규모가 작은 세분시장과 성과가 저조한 중간상들을 제거하며, 촉진 예산도 충성고객들만을 유지하는 수준으로 줄이고 가격도 계속 인하한다. 
쇠퇴기에 들어선 제품을 보유한다는 것은 기업에 여러 가지 측면에서 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 그러므로 각 제품의 판매량, 비용, 이익 등을 정기적으로 검토하여 쇠퇴기에 들어선 제품을 파악해야 하며, 이에 대해 적정한 의사결정을 내려야 한다. 
  

기업은 신제품 개발과 동시에 제품수명주기에 따라 마케팅전략을 바로 세우는 것이 중요하다. 제품은 시간이 지나면서 항상 그 가치가 점점 하락하기 때문에 마케터는 그 제품에 대해 전략을 잘 세워야 할 것이다.