촉진예산 결정

기업은 좋은 제품을 개발하고, 소비자들의 구매를 유도할 수 있는 가격을 정하고, 유통경로의 설계를 통해 표적시장의 고객들이 쉽게 제품을 구입할 수 있도록 노력한다. 그러나 기업은 제품, 가격 및 유통정책을 효과적으로 시행하는 일 못지않게 소비자들과의 원활한 의사소통을 위해 큰 노력을 기울여야 한다. 실제로 기업은 효과적 의사전달을 위하여 광고, 판촉, PR, 인적판매 등의 다양한 마케팅 커뮤니케이션 활동을 수행한다. 
현대의 기업은 복잡한 마케팅 의사소통 체계를 관리하고 있다. 기업은 중간상, 소비자, 그리고 다양한 유형의 대중들과 의사소통하고 있는데, 중간상들은 그들의 고객들과 일반대중들에게 의사전달을 하고 있으며 소비자들은 고전을 통하여 소비자 상호 간 또는 일반대중들과 의사소통하고 있다. 그와 동시에 기업, 중간상, 소비자, 그리고 일반대중의 각 집단은 다른 집단들에게 의사전달에 대한 피드백을 제공한다. 21세기에 접어들면서 더욱더 활발하게 진행되고 있는 정보기술에 기반한 마케팅 정보혁명의 가장 중심적인 내용이 바로 일방적인 마케팅 커뮤니케이션에서 쌍방향 커뮤니케이션으로의 전환이라는 측면에서 보면 각 집단에 대한 의사전달에 관한 피드백의 중요성이 점점 더해가고 있다. 

하지만 이런 커뮤니케이션 프로그램들은 예산의 문제가 해결되지 않고는 실행될 수 없다. 촉진예산과 관련된 문제 중에서는 전체 촉진 예산의 결정 및 각 촉진 방법별 예산배정의 문제가 가장 중요하다. 
기업이 해결해야 할 마케팅 의사결정에 대한 어려운 문제 중의 하나가 바로 촉진에 얼마나 정도의 예산을 책정해야 하는가 하는 문제이다. 촉진 예산의 책정이 어려운 이유는 촉진 활동의 효과를 직접 매출액 또는 이익의 증가로 측정하기가 어려운 경우가 많아서 촉진 예산의 수준이 과도한지 또는 너무 적은지를 알아낼 방법이 없는 경우가 많기 때문이다. 따라서 기업들이 여러 가지 방법으로 촉진 예산을 책정하고 있는 것은 당연하다고 하겠다. 화장품 산업에 있어서 기업들은 촉진 예산을 총매출액의 20~30%로 책정하고 있는 것이 보통이며, 기계설비 산업에 있어서 기업들은 5~10% 정도 또는 그 이하로 책정하고 있는 경우를 흔히 볼 수 있다. 또한 같은 산업에서도 각 기업 간 촉진 예산액의 편차가 크다.

기업이 광고 예산을 책정하는 데에는 매출액 비례법, 가용예산 활용법, 경쟁자 기준법, 그리고 목표 및 과업 기준법의 4가지가 있다.

매출액 비례법 

기업들이 많이 사용하는 예산책정 방법의 하나다. 이 방법은 현재 또는 예상되는 매출액의 일정 비율을 사용하거나 또는 제품의 판매가격의 일정 비율을 촉진 예산으로 산정한다. 자동차 회사의 경우 일반적으로 판매가격의 일정액을 기준으로 정해놓고 촉진 예산을 책정한다. 
매출액 비례법은 몇 가지 이점을 가지고 있는데, 그 첫 번째로 기업이 사용할 수 있는 금액을 일률적으로 사용하는 것이 아니라 매출액에 따라서 변화시킬 수 있으며, 두 번째로는 촉진 비용, 판매가격, 그리고 제품의 단위당 이익 사이의 관계를 고려하여 촉진 예산을 산정할 수 있으며, 세 번째로 경쟁사들이 매출액에 대한 동일한 비율을 촉진 비용으로 사용하기 때문에 경쟁사들과의 촉진 예상 비용 관계에 있어서 어느 정도 안정성을 유지할 수 있다.
이러한 이점들이 있지만 이 방법은 매출을 촉진의 결과로 보고 있지 않고 매출을 촉진의 원인으로 보고 있기 떄문에 매출액이 감소하는 시점에 촉진 비용을 무조건 삭감해 버리는 결과를 빈번하게 초래한다.

가용예산 활용법

다수의 기업이 사용하는 방법으로서 이 방법을 사용하는 기업들은 회사에서 충당할 수 있는 수준의 촉진 비용을 책정한다. 즉 회사 자금 사정상 다른 긴급한 비용을 모두 예산에 책정한 다음 나머지를 촉진 비용으로 책정하는 방법이다. 이 방법은 제한된 자금을 가진 기업에서 촉진을 위해 지나치게 큰 비용을 배분하지 않으려는 의도로 사용되는 경우가 많다. 이 또한 매출액이 고려되지 않기 때문에 매출액에 대한 촉진의 효과가 전혀 반영될 수 없으며 일정한 산출기준에 의하여 촉진 예산이 책정되는 것이 아니고 매년 회사의 자금 사정에 따라 책정되는 것이기 때문에 장기간에 걸친 마케팅계획을 수립하기에는 부적합한 면이 있다.

경쟁자 기준법

자사의 촉진 예산을 경쟁사들의 촉진 예산에 맞추는 방법으로서 일반적으로 산업 평균에 근거하여 촉진 예산을 책정하게 된다. 따라서 경쟁자 기준법은 경쟁자들의 상황이 자사가 처한 상황과 다를 경우에는 오히려 비합리적인 방법이 될 수 있다. 또한 시장 환경은 계속 변화하는데도 불구하고 몇몇 기업들이 상대방의 촉진 예산에 맞춰 경쟁적으로 예산을 책정하게 되면 그 산업 전체로 보아서는 촉진 예산이 과대 또는 과소 책정되는 경우가 허다할 것이다. 예컨대 하이트 맥주에 대항하기 위해 1994년 OB맥주에서 아이스 맥주를 출시하면서 대대적인 광고 캠페인을 벌이자 뒤늦게 맥주 시장에 가세한 카스맥주를 포함한 3개의 맥주회사가 서로 경쟁적인 촉진 활동을 벌이게 되었다. 그 당시의 3개 맥주회사의 촉진 경쟁은 신제품 출시 시의 제품 출시 광고를 제외하면 본원적 수요나 선택적 수요를 창출했다기보다는 단순히 맥주회사 간의 촉진 예산 소모전으로 흘러버렸던 것으로 생각된다

목표 및 과업 기준법

가장 논리적인 촉진 예산 책정 방법으로서 기업은 촉진 활동을 통하여 자사가 얻고자 하는 바가 무엇인지에 따라서 예산을 책정한다. 마케팅 관리자는 특정한 목표를 정의하고, 선정한 목표를 달성하기 위하여 수행해야 할 과업이 무엇인지를 결정한 뒤, 과업을 수행하기 위하여 소요되는 비용을 산정하여 예산을 책정하는 과정을 거친다.
목표 및 과업 기준법은 비용과 촉진 성과와의 관계를 예측해야 할 필요가 있는데, 사실상 이를 정확히 측정하고 예측하기란 매우 어려운 일이다. 또한 목표를 달성하기 위하여서 해야 할 과업을 경정하는 일 또한 쉽지 않다. 예를 들어, A 기업의 OO 에어컨에 대한 인지도를 현재 35%에서 70% 수준으로 올리기 위해서 어떠한 과업을 수행해야 하며, 또한 과연 얼마의 촉진 예산을 할당해야 목표가 달성될 수 있을지를 알아내기 위해서는 과거의 유사한 촉진 사례에 관한 자료를 갖고 있어야 하고, 이를 활용하여 촉진 비용과 인지도 사이의 함수관계를 알아내지 않으면 안 된다. 실제로 업계에서는 촉진 비용과 인지도 사이의 함수관계를 알아내기 위해 계량 경제학적인 모형을 활용하기도 한다. 

따라서 기업은 위 4가지의 예산 측정법을 자사의 상황에 맞게 활용하여 최대의 효과를 낼 수 있어야 한다.