여러 가지 촉진수단의 특성

기업은 전체 촉진 예산을 광고, 인적판매, 판매촉진, PR 및 직접마케팅과 같은 주요 촉진 방법에 할당한다. 또한 촉진 목표 및 마케팅 목표 달성에 효과적일 수 있도록 방법 간의 적절한 혼합을 구성해야 한다. 
기업은 또한 보다 경제적인 촉진 방법을 모색하게 되는데, 어떤 기업들은 전화나 우편을 통한 판매 방법을 사용하기도 하며 또 다른 기업은 광고를 통하여 보다 빠른 판매 기회를 모색하기도 한다. 

마케팅관리자들은 각 촉진 방법들의 특징을 이해하고 선택, 사용하여야 한다. 

첫 번째는 광고이다. 광고는 매우 다양한 형태를 가지고 있으며 사용되는 경우 또한 매우 다양하기 떄문에 광고의 특성을 일반화하여 말하기는 어렵다. 그중에서도 공통적인 특성에 대하여 설명하자면, 광고되는 제품은 표준적이고 합법적인 제품이라는 특징이 있다. 이는 소비자들이 제품 광고를 보면서 그 제품을 구매하는 것은 사회적으로 받아들여질 수 있는 행동이라고 생각한다는 것이다. 또한, 광고는 같은 메시지를 반복적으로 사용할 수 있기 때문에 그 결과로 소비자들이 메시지 내용을 점차 깊이 알 수 있으며, 여러 경쟁기업의 메시지들과도 비교할 수 있다.
이 방법은 다양한 표현이 가능하다. 즉 기업은 색상, 음향, 배경 등을 효과적으로 사용해서 제품의 특성을 극적으로 표현할 수 있다. 한편으로 광고는 장기간에 걸쳐 브랜드이미지를 구축해 나갈 수도 있으며 다른 한편으로 단기간의 가격할인 등의 내용을 전달하는 등 단기적인 방법으로도 사용된다. 또한 비교적 적은 일 인당 촉진 비용으로 지역적으로 넓게 분산된 소비자들에 대한 촉진이 가능하다는 특성이 있다.
하지만 비인 적 커뮤니케이션 방법이기 때문에 판매사원들을 사용하는 방법처럼 설득 적이지는 못하다. 게다가 소비자들에 대한 기업체의 일방적인 의사전달 방법이기 때문에 이들은 광고에 주의를 기울여야 하고 반응해야 한다는 의무감이 없고 따라서 그다지 흥미를 끌지 못할 경우에 소비자들은 관심을 갖지 않는다. 더불어 큰 비용이 필요하기도 한다.  

두 번째는 인적판매이다. 소비자들의 제품에 대한 선호를 높이고 구매에 대한 확신을 갖게 하며 구매 행동을 유도하는 단계에서 특히 중요하게 사용되는데, 광고에 비하여 인적판매는 몇 가지 차별적 특성을 가진다. 두 사람 이상의 사람들 사이에 의견의 상호교류가 일어나기 때문에 소비자의 욕구를 보다 직접적으로 알 수 있으며 또한 그에 대한 즉각적인 반응이 가능하다. 더불어 인적판매를 통해 소비자와 판매원 사이의 다양한 관계가 형성될 수 있다. 특히 산업재의 경우 판매원이 고객과 장기적이고도 돈독한 인간관계를 유지해야만 할 경우가 많기 때문에 이를 위해 적극적인 인적판매를 사용하기도 한다. 

세 번째는 판매촉진이다. 기업은 판매를 촉진하기 위해 쿠폰, 증정품, 가격할인, 콘테스트 등과 같은 다양한 방법을 사용한다. 이러한 방법은 소비자들에게 제품을 구매할 이유를 제공할 만큼의 동기를 부여할 수 있어야 한다. 광고는 인지도 제고, 기업이나 제품의 이미지 제고 등 장기적인 목표를 달성하기 위한 투자인 경우가 많지만, 판매촉진은 단기적인 매출이나 이익을 목표로 하는 경우가 많다. 효과가 그다지 오래가지 않기 때문에 장기간에 걸친 브랜드 선호를 구축하는 데는 적합하지 않은 촉진 방법이다.

네 번째는 PR이다. 매우 신뢰성이 높은 촉진 수단으로서, 뉴스, 행사 등을 활용하기 떄문에 소비자들은 PR이 광고보다 더 믿을 만하다고 생각하는 경향이 있다. 이 방법은 판매사원이나 광고를 피하는 소비자들에게 접근하기가 용이한데 그 이유는 소비자들이 PR에 사용되는 메시지를 판매를 유도하기 위한 내용이라고 생각하기보다는 일종의 정보라고 생각하기 때문이다. 일반적으로 기업들은 다른 촉진 수단들에 비해 PR에는 신경을 덜 쓰는 편이지만, 잘 계획된 캠페인을 광고나 판매촉진 등의 수단과 같이 활용하면 매우 경제적이면서도 효과적인 촉진믹스를 구성할 수 있다. 

마지막으로 직접마케팅이다. 최근 들어 이 방법이 촉진의 수단으로 빠르게 성장하고 있는 가장 큰 이유는 영업조직의 인적판매를 통한 촉진 비용이 급격하게 상승하고 있기 때문이다. 카탈로그, 직접 우편, 텔레마케팅 등 전통적인 직접마케팅 채널에 의한 매출도 꾸준히 증가하는 추세지만, 특히 최근에는 홈쇼핑채널과 같은 인터액티브 TV를 이용한 마케팅, 인터넷 쇼핑몰과 같은 웹사이트를 활용하는 마케팅, 휴대전화 등의 모바일 마케팅 활동 등이 눈에 띄게 성장하고 있다. 향후 기업이나 비영리조직의 마케팅 및 촉진 활동에 있어 매우 중요한 위치를 차지할 것으로 기대된다.

장점을 나열해보자면 첫째, 일반적으로 직접마케팅은 마케터가 전달하려는 메시지를 개인화하는 것을 가능하게 함으로써 소비자들과 장기적인 관계를 형성하는 데 도움을 주는 촉진 방법이다. 둘째, 마케터들은 데이터베이스를 이용한 직접마케팅을 통해서 우리 제품이나 서비스에 놓은 관심을 가지고 있는 잠재고객들을 표적으로 적절한 타이밍에 접촉할 수 있다. 셋째, 직접마케팅의 또 다른 장점 중의 하나는 마케팅이나 촉진 활동의 효과를 비교적 정확하게 측정할 수 있다는 점이다. 예컨대 광고와 같은 촉진 수단에 비해 텔레마케팅과 같은 직접마케팅을 통한 촉진 활동은 소비자들의 행동적인 반응을 정확하게 측정할 수 있기 때문에 마케터가 여러 가지 수단을 동원하여 실험해 본 뒤에 비용 면에서 가장 효과적인 촉진믹스를 찾아낼 수 있도록 만들어 준다. 따라서 마케터들이 다른 촉진 방법보다 직접마케팅이 더 효과적일 수 있는 마케팅 상황을 찾아냄과 동시에 다른 촉진 방법과의 시너지를 얻을 수 있는 길을 발견할 수 있다면, 상대적으로 비용이 많이 들지 않으면서도 매우 효과적인 촉진믹스를 갖출 수 있을 것이다. 

촉진믹스는 기업이 속한 산업의 특성에 따라 다르게 나타나는데, 예를 들면 화장품의 경우는 TV 광고를 주로 사용하는 반면 여행사의 상품 광고는 주로 신문, 잡지 등과 같은 지면광고를 사용한다. 동일한 산업 내에 속해 있는 기업 간에도 촉진믹스의 구성 방법은 많은 차이를 보이기 때문에 참고하여 보다 경제적인 촉진 방법을 모색해야 할 것이다.