신제품 개발

기업은 신제품을 개발하고 관리하는 일에 뛰어나야 한다. 
방법은 두 가지가 있다. 첫째는 인수를 통한 것이다. 이 방법은 한 기업, 제품특허, 혹은 다른 제품을 생산할 수 있는 라이선스를 사는 것을 말한다. 또 다른 방법은 기업의 자체 연구·개발 부서에서 이루어지는 신제품 개발이다. 여기서 신제품이란 기업이 자체 연구개발 노력을 통해 만들어진 독자적인 제품이거나 개량제품, 보완제품, 또는 새로운 브랜드를 말한다. 
두 번째는 제품수명주기 단계별 마케팅전략을 개발하는 일이다. 기업은 제품이 수명주기의 각 단계를 거칠 때 그에 따라 바뀌는 소비자 취향, 기술, 경쟁 수준에 적응하기 위한 마케팅전략을 개발하는 데도 뛰어나야 한다. 따라서 기업은 신제품 개발에서부터 시작하여 그 제품이 시장에서 소멸할 때까지의 전 과정에 대하여 보다 체계적으로 연구, 관리할 필요가 있다.

신제품의 정의

어떤 제품을 신제품으로 보는가? 신제품의 유형은 기업의 관점과 소비자의 관점에 기반해 분류될 수 있다. 
신제품의 가장 단순한 유형은 제품개선으로서, 기업과 소비자 모두가 참신성이 낮다고 생각하는 제품이다. 기업은 지속해서 기존제품을 개선하고 있지만 소비자들은 이를 느끼지 못하는 경우가 많다. 
혁신제품은 기업과 소비자 모두에게 참신성이 높은 신제품을 말하는데, 컴퓨터와 자동차의 발명 등이 이에 해당한다. 소비자들에게 이미 널리 알려진 제품이지만 기업에는 신제품으로 분류되는 경우가 제품계열의 추가 또는 확장이다. 자사의 입장에서는 신제품으로 취급되나 소비자 입장에서 보면 기존제품을 모방한 모방 신제품에 해당한다. 마지막으로 기존제품을 새로운 사용자나 용도에 이용되도록 재포지셔닝하는 것은 기업에는 참신성이 낮지만 높은 신제품의 경우이다. 기업이 기존 제하는 제품을 가지고 소비자들로부터 새로운 용도를 찾아 신시장에 진입한 것을 예로 들 수 있다.

신제품 개발의 실패 요인

성공적인 신제품을 개발, 출시하는 것은 매우 어려운 일이다. 매년 기업들이 많은 신제품을 계속해서 개발, 출시하고 있지만, 그 가운데 극히 일부분의 제품만이 시장에서 성공을 거둔다. 
신제품이 실패하는 주요 원인은 다음과 같다. 
첫째, 소비자 욕구와 기호 파악과 충족의 실패이다. 가장 빈번하게 언급되는 것이 기존 제품과 차별화된 독특한 편익을 소비자에게 제공하지 못하는 경우이다. 모방 신제품이 시장 기반을 구축한 선도제품을 따라잡는 것은 거의 불가능하다 독특한 편익의 신제품도 소비자들의 기호가 바뀌어 성공을 거두지 못할 수 있다. 
둘째, 잘못된 마케팅전략이다. 신제품의 실패는 표적시장과 그에 적합한 포지셔닝을 잘못 선정했기 때문에 발생할 수 있다. 물리적으로 훌륭한 제품을 만들어 놓고서도 마케팅 전략상의 실수로 인해 신제품이 실패하는 경우를 종종 볼 수 있다. 
셋째, 불충분한 마케팅 커뮤니케이션과 유통 지원이다. 광고, 판촉, 유통에서의 지원이 충분하지 못한 것도 신제품 실패의 한 원인이다. 가령, 사내의 영업조직이나 유통경로 구성원들이 신제품의 취급을 꺼리는 경우 신제품이 시장에서 성공을 거두기 어려울 것이다. 그러므로 광고, 판촉 및 영업활동 그리고 적절한 AS 서비스는 신제품의 성패에 영향을 미치는 중요한 마케팅 요소이다. 
넷째, 사내 조직과 관련된 요인들이다. 성공적인 제품개발을 위해서는 전사적 품질관리와 고객지향적인 기업문화를 추구하고, 연구개발부서, 마케팅부서, 생산부서, 그리고 영업부서 간에 긴밀한 협조가 이루어져야 한다. 따라서 부서 간의 불충분한 의사소통과 이견에 대한 조정의 실패는 신제품 실패의 주요 원인이 될 수 있다. 흔히 신제품이 실패하는 이유로 연구개발부서에서 소비자의 필요와 무관하게 제품을 설계하거나, 마케팅부서가 자사의 기술적 능력을 파악하지 못한 채 충족시키기 어려운 소비자 욕구를 기반으로 제품개념을 설정하는 경우를 들 수 있다. 이를 방지하기 위해서는 관련 부서 간의 의사소통이나 조정이 자연스럽게 이루어질 수 있는 공식적 또는 비공식적 의사소통 경로를 마련하거나, 주요 관련자들로 구성된 신제품 개발팀이나 위원회를 만드는 것이 바람직하다. 

신제품 개발 과정

신제품 개발은 아이디어에 대한 탐색 과정에서부터 시작한다. 한 가지의 성공적인 신제품을 얻기 위해서는 많은 아이디어를 창출해내야 하며, 신제품 아이디어에 대한 탐색 과정은 체계적이어야 한다. 그렇지 않으면 찾아낸 많은 아이디어가 사업의 유형이나 특성에 맞지 않거나 아이디어의 관리 부족으로 인하여 폐기될 수 있다. 
그다음, 아이디어의 평가이다. 가능한 한 많은 아이디어를 찾아내는 것이라면, 아이디어의 평가 목적은 그 수를 축소해 나가는 데 있다. 기업은 아이디어 평가를 통해서 좋은 아이디어를 채택하고 그렇지 못한 것은 버리는 작업을 수행한다. 
평가과정을 통과한 매력적인 아이디어는 제품개념의 개발과 테스트를 통해 구체화한다. 제품개념은 제품 아이디어를 소비자가 사용하는 단어로 전환하는 것이다. 마케팅담당자들은 제품 아이디어를 소비자의 관점에서 보다 구체화한 여러 가지 제품개념들을 개발하고 이들 중에서 가장 매력적인 대안을 발견해 나가야 한다. 그 뒤에 소비자 조사를 통하여 제품개념의 적합성을 검증하는 테스트를 진행한다. 
신제품 담당자들은 선택된 제품개념에 대해 예비적인 마케팅전략을 수립하고 사업성을 평가하여야 한다. 마케팅전략은 크게 표적시장 선정과 마케팅 목표, 단기적인 마케팅전략, 장기 마케팅전략의 3부분으로 구성된다. 
제품개념의 사업성이 충분하다고 판단되면, 마케터는 실제로 물리적 형태의 제품을 개발하는 단계로 들어간다. 연구개발부서는 제품 개념에 따라 여러 가지 형태의 원형을 제작, 시험하는데 제품에 따라서 몇 달 혹은 몇 년씩 걸리는 경우도 있다. 성공적으로 개발된 원형은 기능테스트와 소비자테스트를 거친다. 
다음으로, 기업은 시험 마케팅 단계로 들어간다. 시험마케팅이란 신제품 및 마케팅프로그램을 실제로 시장에 도입하여 소비자 반응을 시험하는 것이다. 시장 진입 초기에 잠재적으로 나타날 수 있는 많은 문제점을 큰 비용을 들이지 않고 사전에 해결하고자 하는 데 그 목적이 있다. 따라서, 이 단계에서 시장세분화, 표적시장 설정, 제품 포지셔닝, 가격정책 등과 같은 전반적인 마케팅프로그램에 대한 테스트가 포함된다. 
마지막으로 상업화이다. 시험마케팅의 결과를 토대로 마케터는 전국시장에 신제품을 도입할 것을 결정한다. 상업화를 결정하게 되면, 기업은 제조설비의 건설, 광고, 판촉 등을 위해 이전단계보다 훨씬 많은 투자 비용을 지출해야 한다. 또한, 단일 지역에 제품을 출시할 것인지, 몇몇 지역에 다발적으로 진출할 것인지, 전국시장 혹은 국제시장에서 동시에 출시할 것인지를 결정해야 한다. 

모든 제품은 결국 쇠퇴하게 되므로, 기업은 오래된 제품을 대체할 수 있는 신제품을 개발하는 데 노력을 쏟고 있다. 기업이 엄청난 비용을 감수하면서 신제품 개발에 몰두하는 이유는 소비자의 필요와 욕구가 변화하고 경쟁이 치열해지고 있는 시장환경 속에서 영원한 제품은 없기 때문이다.