서비스 마케팅

현대는 서비스 경제의 시대이다. 소비자는 제품구매보다 서비스 구매에 더 큰 비용을 지출한다. 서비스 경제의 출현은 직장여성 비율의 급격한 상승, 독신가구 및 노인층의 증가 그리고 맞벌이 부부의 증가에 따른 가처분소득의 상승 등과 같은 요인에서 비롯되었다. 직장 여성이 늘어감에 따라 요리, 집 안 청소, 자녀 양육에 투입해야 할 시간이 줄어들었고, 이는 패스트푸드점, 육아센터, 카탈로그 쇼핑 등과 같은 서비스의 급속한 성장을 촉진하였다. 또한 충분한 가처분소득을 가진 맞벌이 부부와 독신가구의 증가는 개인적 서비스, 여행과 레저, 건강, 금융서비스와 관련된 서비스의 팽창을 유발하였다.

서비스 경제의 출현에 따라, 서비스 기업들은 마케팅 지향적 관리의 중요성을 인식하게 되었다. 호텔 체인들은 시장을 소득수준에 따라 세분화하고, 각 세분시장에 따라 최고급, 중간가격대, 경제적 가격대의 설비를 갖춘 숙박시설을 제공한다. 병원과 금융기관은 소비자들을 대상으로 광고를 시작하였으며, 변호사, 회계사, 의사 등과 같은 전문직 종사자들도 자신들이 제공하는 서비스에 대해 광고하기 시작하였다.

서비스는 총 4가지 특성을 갖는다. 
첫 번째는 비유 형성이다. 소비자는 구매 전에 경쟁제품들을 비교할 수 있으며, 구매 후에 자신이 지불한 대금을 증명할 어떤 것을 소유하게 된다. 그러나 서비스의 경우 소비자는 구매 전까지 보거나 만져볼 수 없다. 그리고 서비스를 구매했을 구매 했음을 보여줄 구체적 대상이 없기 때문에 기업이 극복해야 할 주요한 과제이다. 
따라서 서비스 제공자는 소비자들이 가치 있는 무엇인가를 실제로 받게 된다는 믿음을 갖게 한다. 예를 들어, 보험회사는 불입된 보험료로 자녀의 대학 교육비나 은퇴 후 생활비 지급의 혜택을 누릴 수 있다는 메시지를 제공한다.
또한, 유명인을 광고모델로 활용하여 제공되는 서비스를 유형화한다. 예를 들어 진중해 보이는 TV 탤런트를 광고모델로 서비스의 신뢰성을 전달함으로써 보험서비스를 유형화하는 데 성공할 수 있다.
서비스 제품을 드라마화하여 무형적인 특징을 유형화하는 방법도 있다. 이는 광고를 통해 서비스를 사용하여 얻어지는 혜택을 직접 보여주는 것이다.

두 번째는 비표준화이다. 서비스는 사람에 주로 의존하므로, 일관되고 표준화된 서비스가 제공되기 어렵다. 형편없는 서비스를 경험한 소비자는 그 서비스를 반복 구매하지 않을 것이며, 주위 사람들에게 부정적 구전을 퍼뜨릴 것이다. 
서비스마케터는 서비스 제공물을 표준화하기 위해 다음과 같은 노력을 기울여야 한다. 첫째, 보다 신뢰성 있는 서비스를 제공하기 위해, 서비스 제공자의 선발과 교육에 많은 투자를 한다. 둘째, 서비스 제공자를 사람에서 기계로 대체함으로써 비일관적인 서비스가 제공될 가능성을 낮춘다. 

세 번째는 소멸성이다. 서비스는 판매될 때까지 저장될 수 없다. 소비자가 서비스가 제공되는 시점에 이를 소비하지 않으면 사라져 버린다. 비행기 좌석은 재고로 저장될 수 없으며, 채워지지 않은 좌석은 그대로 사라져 버리고 만다. 항공사는 어제의 비행에서 재고로 남은 빈 좌석을 내일의 초과수요를 채우기 위해 재고로 유지할 수 없는 것이다.
수요가 지속적이고 안정적이면 서비스의 소멸성은 크게 문제가 되지 않는다. 그러나 수요의 변동이 심하면, 서비스 제공자는 효율적인 자원 활용을 위한 의사결정을 내리기 어렵게 된다. 그러므로 서비스마케터는 최적의 자원배분을 위해 수요, 공급의 특성을 분석해야 한다. 
안정적인 서비스 수요의 확보를 위해 다음과 같은 방법들을 사용하면 좋다.
첫째, 서비스가격의 차별화이다. 전화회사나 극장은 수요가 별로 없는 시간에 서비스를 이용하는 고객들에게 보다 낮은 요금을 적용함으로써 피크타임의 초과수요를 비 피크타임으로 이전시키려고 한다. 
둘째, 비성수기 수요의 개발이다. 스키 리조트는 눈이 없는 기간에 인공 잔디 슬라이드를 설치하거나 리프트를 이용하여 아름다운 경관을 볼 수 있게 함으로써 수요를 창출한다. 
셋째, 보완적 서비스의 제공이다. 최근 들어 증권회사들이 종합금융기관으로 변신하고 있다. 그동안의 주식 중개 중심의 증권사 영업이 다양한 금융상품들의 도입으로 영역이 확대되고 있다. 
넷째, 예약시스템의 도입이다. 예약판매는 수요의 사전확보에 유용한 방법으로, 항공사, 철도, 호텔, 식당 등에서 이용되고 있다. 

마지막으로, 생산과 소비의 동시성이다. 서비스는 흔히 생산과 소비가 동시에 이루어진다. 그러므로 유형제품과 달리 서비스의 경우에는 소비가 발생할 때 서비스 제공자가 그 자리에 존재해야 한다. 이러한 서비스 특성은 유통과 관련된 시사점을 제공한다. 유형제품의 경우에는 소비자가 원하는 시간과 장소에 상품을 공급하기 위해서 수송, 저장과 같은 유통기능이 중요하다. 그러나 무형적 특성의 서비스는 재고로 유지될 수 없으므로, 시간 및 장소효용을 창출하는 수단인 수송과 저장은 별로 중요하지 않다. 서비스의 유통에서 중요한 것은 고객의 면전에서 서비스 제공자가 직접 제공하는 서비스 질이며, 이는 고객의 반복 구매에 큰 영향을 미친다. 

서비스 마케팅은 고객 대상의 전통적인 외부 마케팅뿐 아니라 내부 마케팅과 상호작용마케팅의 병행이 필요하다. 내부마케팅은 각각의 서비스종업원이 고객 만족을 충족시키기 위해 팀의 한 구성원으로서 자신의 역할을 잘 수행할 수 있도록 서비스 종업원들에 대한 효과적인 훈련 및 동기 부여와 이들에 대한 지원 서비스를 제공하는 과정을 말한다. 
상호작용마케팅은 서비스 제공의 순간에 이루어지는 구매자-판매자 상호작용의 품질을 높임으로써 높은 지각된 서비스품질을 달성하려는 기업의 마케팅 노력을 말한다. 고객과 현장 서비스종업원들은 서비스를 창출하는 과정에서 상호작용이 이루어진다. 효과적인 상호작용이 이루어지기 위해서는 현장 서비스 종업원들의 숙련된 기술과 이들을 지원하는 지원 과정이 필요하다. 

따라서, 성공적인 서비스 기업들은 고객과 종업원 모두의 만족을 높이기 위해 외부 마케팅, 내부 마케팅, 그리고 상호작용 마케팅 간에 균형을 맞추기 위해 노력한다.