유통전략을 통한 고객가치 전달

최근 많은 기업이 창의적인 유통시스템의 개발에 의해 경쟁우위를 확보하고 있다. 유통경로 결정은 마케터가 내려야 할 중요한 마케팅 의사결정의 하나이다. 왜냐하면, 기업의 경로 결정을 마케팅 믹스의 다른 구성 요소들에 대한 결정에 직접적인 영향을 미치기 때문이다. 또한, 유통경로 결정은 흔히 다양한 경로 구성원들과의 장기적인 관계 형성을 수반한다. 그러므로 마케터는 보다 장기적인 관점에서, 그리고 다양한 경로 구성원 간의 네트워크인 공급체인 관점에서 신중하게 유통경로를 설계, 관리해야 한다. 

가치전달네트워크 관점에서 기반한 공급체인관리

대부분의 기업은 단독으로 고객들에게 가치를 제공할 수 없다. 그 대신에 기업은 보다 큰 가치전달네트워크 내에서 다른 기업들과 함께 움직여야 한다. 제품 혹은 서비스를 생산하여 구매자들이 구매할 수 있도록 하기 위해 생산업자는 고객과의 관계 구축뿐만 아니라 공급체인 상의 주요 공급자 및 유통업자와의 관계 구축도 필요하다. 이러한 공급체인은 후방 거래와 전방 거래 파트너들로 구성된다. 기업 입장에서 후방 거래는 제품 혹은 서비스를 생산하기 위해 필요한 원료, 부품, 정보, 금융, 전문기술들을 공급하는 기업들의 집합체이다. 그러나 제조업체 마케팅 관리자들은 전통적으로 공급체인의 전방 거래 부분에 더 큰 노력을 집중해왔다. 도매상과 소매상 같은 전방 거래 마케팅 경로 파트너들은 기업과 고객들 간의 실질적인 관계를 형성하는 데 중요한 역할을 수행하기 때문이다. 그러나 후방 거래 파트너와 전방 거래 파트너 모두 공급체인의 구성원이라는 인식이 필요하다. 

각 기업이 공급체인을 훌륭하게 설계하는 것은 그들의 고객에게 보다 나은 가치를 제공하는 역할을 한다. 그러므로 개별기업의 성공은 그 기업이 자사의 마케팅채널을 잘 운영하는 것뿐만 아니라 전체적인 마케팅채널이 경쟁사의 채널에 비해 갖는 상대적 경쟁력에 달려 있다. 만든 후 판다는 제조관점에서 본 공급체인은 원료, 부품, 공장의 생산 용량이 마케팅계획 수립의 출발점이 되어야 한다고 전제하기 때문에 그 의미가 매우 제한적이다. 따라서 기업은 가치전달네트워크 관점에서 공급체인을 정의하고 관리할 필요가 있다. 

가치전달네트워크는 전체 거래시스템의 성과를 향상하기 위해 파트너 관계를 형성한 제조업체, 공급업자, 유통업자, 최종고객들로 구성된다. 예를 들어, A 전자 스마트폰 사업부는 반도체 부품, 플라스틱 케이스, LCD 디스플레이, 액세서리의 공급업체들과 조립업체를 포함한 모든 파트너 집단을 관리한다. 이 기업은 스마트폰 구매고객들에게 최상의 가치를 제공하기 위해 이 모든 파트너와 함께 효율적으로 움직여야 한다. 협력 업체들은 탁월한 가치전달네트워크를 구축함으로써 높은 마케팅 성과를 공유한다. 휴대폰용 스피커를 납품하는 협력 업체 B 전자는 A와 함께 성장했는데 A 전자가 세계 휴대폰 시장에서 1위에 오르면서 B 전자도 휴대폰 스피커 분야에서 세계 빅3 반열에 올랐다. 

고객에게 가치를 제공하기 위해서 기업은 전방 거래 경로 파트너만큼이나 후방 거래 공급자의 협력도 필요하다. 이에 따라 마케터들은 네트워크 관점에서 자사의 전방 거래뿐만 아니라 후방 거래 활동에도 참여하고 영향을 미치려고 노력한다. 즉, 그들은 마케팅경로 관리자 그 이상인 전체 가치 네트워크 관리자가 되려고 하는 것이다.  

유통경로의 개념과 필요성

마케터는 소비자들이 자사 제품을 쉽게 이용할 수 있는 최선의 경로를 결정하고자 한다. 제품배달의 지연은 판매 기회의 상실과 고객 불만을 발생시킬 것이다. 효과적인 경로 시스템의 도입은 제품이동과 관련된 이러한 비효율성을 제거하거나 현저히 감소시킬 수 있다. 유통경로는 제조업체들로부터 최종소비자에게로 제품 및 서비스를 이동시키는 과정에 참여하는 조직체나 개인들로 정의된다. 유통경로는 원유의 파이프라인과 비교될 수 있는데, 유통경로를 통한 상품 이동과정에 참여하는 경로 구성원에는 제조업자, 중간상, 그리고 구매자들이 포함된다. 여기서 중간상은 유통경로 상에서 제조업자와 소비자 사이에서 활동하는 조직체나 개인들이다. 

중간상의 역할은 도매상이나 소매상에 의해 수행될 수 있다. 도매상은 최종소비자에게 판매하지 않고, 주로 소매상이나 다른 소매상, 기업고객들에게 판매하는 중간상을 말한다. 소매상은 주로 최종소비자들에게 상품을 판매하는 중간상을 말한다. 제조업체들은 왜 판매 활동의 일부를 중간상들에게 위임하는 것일까? 중간상의 이용은 어떻게 상품을 판매하고 누구에게 판매할 것인가에 대한 통제를 어느 정도 상실함을 의미한다. 그런데도 중간상을 이용하는 것은 제조업체가 생산된 제품을 직접 판매하는 것보다 표적시장에 대한 상품공급에서 더 효율적이기 때문일 것이다. 

제조업자는 중간상을 이용하여 거래의 경제성을 달성할 수 있다. 중간상이 존재하면 제조업자와 소비자는 중간상과 거래가 이루어지므로 직접 거래하는 경우보다 총접촉 수가 감소한다. 

또한, 중간상의 이용은 제조업자가 최종사용자들과 직접 거래하는 것보다 이들에게 더 많은 시간, 효용, 장소효용 및 소유효용을 제공한다. 제조업자가 중간상을 이용하면 추가적인 비용이 발생하지만, 이러한 비용의 증가는 중간상이 제공하는 효용들에 의해 상쇄된다. 시간효용은 소비자가 상품을 원할 때 구매할 수 있도록 함으로써 발생하며, 장소효용은 소비자들이 원하는 장소에서 구매할 수 있도록 함으로써 발생한다. 소유효용은 소비자가 상품을 소유할 수 있도록 도와줌으로써 창출된다. 

이번 시간은 고객에게 가치를 전달하기 위해 공급체인 구성원들과의 관계를 구축하는 것이 왜 전략적으로 중요한지, 그리고 어떻게 제품과 서비스가 유통경로를 거쳐 최종소비자에게 전달되는지를 알아보았다. 다음 시간엔 유통경로의 구조에 대해 다루어보겠다.