유통경로의 구조

소비재 유통경로와 산업재 유통경로

 

유통경로는 표적 소비자들의 욕구에 따라 다양하게 조직될 수 있다. 마케터는 유통 경로상에 다양한 형태의 중간상들을 포함하거나 혹은 중간상의 참여를 배제할 수 있다. 또한 기업은 하나의 유통경로를 이용하거나 둘 이상의 서로 다른 유통경로를 활용할 수도 있다. 유통경로의 형태는 제조업자가 생산하는 제품의 특성에 따라 달라지는데, 크게 소비재 유통경로와 산업재 유통경로로 나눌 수 있다. 

유통경로가 길어질수록, 즉 상품이 최종소비자에게 전달될 때까지 거쳐야 할 유통단계가 많아질수록, 각 중간상이 수행하는 마케팅 기능은 보다 전문화된다. 각 중간상은 자신이 잘 할 수 있는 유통기능만을 수행하기 때문에 이에 따라 얻어지는 효율성의 증대는 제조업자가 모든 유통기능을 직접 수행할 경우와 비교하여 최종소비자 가격을 더 낮출 수 있는 것이다. 그러나 제조업자와 소비자 사이에 보다 많은 중간상이 개입될수록, 제조업자의 통제력이 약해진다. 최근 A 푸는 로컬푸드 형 점포 수를 확대함으로써 농산물과 수산물에 대한 긴 유통단계를 대폭 축소했다. 로컬푸드 형 점포는 가까운 곳에 있는 농가나 어민이 생산한 식품을 직접 공급받아 판매하는 점포로서, 복잡한 중간 유통단계를 거치지 않고 농어민이나 생산자 조합으로부터 농산물과 수산물을 직접 납품받아 소비자에게 판매함으로써 생산자는 비싸게 판매하고 소비자는 저렴하게 구매하는 이점을 갖는다. 

소비재와 비교하여, 조직체 구매자(영리 및 비영리조직)에게 주로 판매되는 산업재는 많은 경우 직접 유통경로를 사용한다. 즉, 산업재는 자사의 영업사원이나 직접마케팅 기법을 이용하여 기업체 고객들에게 직접 판매된다. 소비재 시장과 비교해봤을 때 대체로 소수의 대규모 구매자들로 구성되며, 구매자들은 흔히 지리적으로 집중되어 있다. 그러므로 산업재 제조업자들이 중간상들을 이용하여 얻게 되는 이점이 소비재 제조업자들보다 낮다. 산업재 제조업자들이 보다 짧은 유통경로를 선호하는 또 다른 이유는 제품의 복잡성으로 인해 제품 판매에 전문적 지식이나 판매 후 서비스가 요구되기 떄문이다.

유통경로 조직의 계열화 (수직적 마케팅시스템)

예전부터 독립된 경로 기관들이 상품 판매과정에서 자연스럽게 형성된 전통적 유통경로가 유통경로 조직의 지배적인 형태였다. 이러한 전통적 유통경로는 각 경로 구성원은 다른 경로 구성원의 성과나 마케팅 기능에 거의 관심을 갖지 않고 자기들에게 주어진 마케팅 기능들만 수행했다. 이러한 특성으로 인해 경로 구성원들 간의 결속력이 매우 약하다. 그들은 공통의 목표를 거의 가지고 있지 않으면, 있다고 한들 그 정도는 매우 미약하다. 또한, 구성원들 간의 연결이 느슨하기 때문에 유통경로로의 진입과 철수가 비교적 쉬운 편이다. 이처럼 전통적 유통경로는 법적 결속력이 없으며, 경로 구성원들이 자신들 개인의 이익만을 추구하는 경향이 높기 때문에 이해관계가 상충할 때 이를 조정하기가 어렵다. 

이러한 전통적 유통경로의 단점을 보완하기 위해 등장한 것이 바로 수직적 마케팅시스템이다. 이는 운영상의 경제성과 시장에 대한 최대한의 영향력을 획득하기 위해 전문적으로 관리되고 본부에 의해 설계된 네트워크 형태의 경로 조직을 말한다. 이 시스템은 생산에서 구매까지의 유통과정에서 각 구성원이 수행해야 할 마케팅 기능을 통제하여 규모의 경제를 달성할 수 있게 한다. 그러므로 전통적 유통경로보다 경로 전체의 목표를 달성하기 위해 경로 구성원들의 협조를 끌어내기가 더욱 용이하다. 구성원 중 제조업자, 도매상, 소매상 중 어떤 사람이라도 먼저 주도하여 조직될 수 있다는 장점도 있다. 

수평적 마케팅시스템과 복수 유통경로의 도입

최근 들어 기업은 수평적 마케팅시스템을 활발하게 활용 중이다. 같은 경로 단계에 있는 둘 이상의 기업들이 새로운 마케팅 기회를 이용하기 위해 함께 협력하는 것을 바로 수평적 마케팅시스템이라고 한다. 기업 간의 업무제휴를 통햏 자본, 생산능력, 마케팅 자원에서의 경쟁우위를 공유함으로써 기업들은 독자적 마케팅 노력과 비교하여 더 높은 경로 성과를 성취할 수 있다. 마케터는 경쟁사 혹은 비경쟁서와 협력을 할 수 있고, 일시적 혹은 지속적인 협력관계를 유지할 수도 있다. 

과거에는 대부분의 기업이 단일시장에 판매하기 위해 하나의 유통경로만을 이용하였다. 최근 시장세분화가 가속화되고 다양한 유통경로의 활용이 가능하게 됨에 따라, 많은 기업이 각 세분시장에 진출하기 위해 둘 이상의 마케팅경로를 함께 활용하는 복수 유통경로를 채택하고 있다. 예를 들어, B 전자는 백화점이나 대리점과 같은 독립소매상을 통해 자사의 개인용 컴퓨터를 판매하고 정부 기관이나 학교 등의 대규모 조직체에 대해서는 자사의 영업사원을 통해 직접 판매하기도 한다. 미국의 한 고급 가정용품 소매업체는 전체 수익 중 40% 이상을 온라인 등 직접 채널에서 얻고 있다. 이곳은 온라인 쇼핑을 제공할 뿐 아니라 온라인 커뮤니티, 소셜미디어, 모바일 앱, 블로그, 특별 온라인 프로그램 등을 통해 고객과의 관계를 강화하고 있다. 복수 유통경로의 채택은 매출과 시장커버리지를 증대시키고 각 세분시장의 욕구에 맞는 유통경로를 갖춘다는 이점을 가진다. 그러나 복수 유통경로는 둘 이상의 유통경로가 경쟁하게 되므로, 이들에 대한 통제가 어렵고 동일한 고객을 상대하는 복수의 유통경로들 간의 경로갈등을 발생시킬 가능성이 높다. 

최근 직접 마케팅업체 C사는 방문판매뿐만 아니라 소셜네트워크서비스 등 온라인 채널, 오프라인 점포 개설 등 복수의 마케팅채널을 도입해 소비자의 구매 편의성을 높이고 있다. C사는 기존에 운영하는 스마트폰 앱에 사용자끼리 서로 이어주는 링크 서비스를 추가함으로써 고객들이 자기와 가까운 거리에 있는 사업자를 검색하고 추천받을 수 있도록 했다. 그리고 편의점처럼 쉽게 이용할 수 있도록 오프라인 매장인 C 플라자의 영업시간을 기존 오전 10시~오후 8시 30분에서 오전 7시~오후 11시로 늘리고, O2O 서비스를 도입해 온라인에서 상품을 주문하면 플라자에서 받아 갈 수 있도록 했다. 

유통경로에도 다양한 형태가 있다. 수직적 마케팅 시스템에서 최근엔 수평적 마케팅 시스템으로까지 확대되고 있으니 기업은 자사에 맞게 활용하면 좋을 것이다.