분류 전체보기39 관여수준과 구매의사결정과정 2. 구매의사결정(2) 소비자가 구매할 때 가지고 있는 쇼핑 동기, 구매의 계획성, 구매상황도 구매에 있어서 중요한 요인으로 작용한다. 여기에서는 먼저 소비자의 구매유형을 동기에 따라 실용적 구매와 쾌락적 구매로 구분하고, 미계획구매 및 충동구매에 대하여 설명해보겠다. 1) 실용적 구매와 쾌락적 구매 : 구매 활동을 단순 과업으로 여기는 소비자들을 실용적 구매자라고 할 수 있으며, 이들에 있어 쇼핑은 본질적으로 즐거운 일이 아니라 단지 목적을 위한 수단에 지나지 않으며, 과제로서 반드시 해야 하는 일의 성격을 가지게 되는 것이다. 반면 쇼핑을 하면서 즐거움을 느끼는 소비자들, 즉 쾌락적 구매자에게 있어서 쇼핑은 친구들과 함께할 수 있는 즐거운 사회적 경험이며, 판매원과의 의사소통은 중요한 사회적 상호작용이고, 구매행위가 일어나.. 2022. 8. 2. 관여수준과 구매의사결정과정 2. 구매의사결정(1) 고관여 결정은 소비자가 구매하고자 하는 품목이 소비자에게 중요하고, 잘못 결정을 내리게 되면 입게 될 위험이 일정 수준 이상일 때에 발생한다. 고관여 결정과는 달리 소비자가 잘못 결정했을 때 겪는 위험이 크지 않으며 소비자들에게 별로 중요하지 않은 품목일 경우 저관여 의사결정이 된다. 물론 저관여에서도 고관여와 마찬가지로 어떤 식으로든 구매할 상표가 결정되지만 결정되는 과정은 고관여 하의 구매 결정과는 사뭇 다른 과정을 거치게 된다. 즉, 고관여하에서는 소비자가 여러 가지 경로를 통해 얻은 정보와 과거 경험 및 지식에 따라서 상표에 대한 태도를 먼저 형성한 후 상표를 평가하고 구매 의사결정을 내린다. 그러나 저관여 하에서는 통상적으로 상표에 대해 싫고 좋은 감정이 없이도 필요시 특정 상표를 선택하여 구매.. 2022. 7. 31. 관여수준과 구매의사결정과정 1. 관여도와 저관여 구매의사결정 관여도란 '특정 상황에서 자극에 의해 유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 관심도의 정도'를 말한다. 관여도가 높을 때 소비자는 제품의 사용을 통해 혜택을 극대화하고 위험을 극소화할 의도를 가지고 행동한다. 또한 같은 종류의 제품이 사람에 따라 혹은 같은 사람이라도 상황에 따라 고관여 제품이 되기도 하고 저관여 제품이 되기도 한다. 즉, 관여 수준은 주관적이고 상대적이며 상황적이다. 우리는 어떤 제품에 대해, '이 제품은 이러이러한 속성을 가지고 있다', '이 제품은 나에게 이러이러한 이익을 제공해준다', 또는 '이 제품은 궁극적으로 나에게 이러이러한 가치를 제공해줄 것이다'라는 식의 지식을 보유하고 있다. 이러한 지식구조를 보다 체계적인 형태로 파악해 보기 위해서 어떤 제품에 대해 소비자가 가진 지식의 .. 2022. 7. 30. 소비자 행동의 내적요소 4. 태도변화 마케팅 담당자는 제품디자인, 서비스, 가격, 포장, 촉진 등 가능한 모든 방법을 동원하여 소비자들의 태도가 자사의 제품을 가장 좋아하도록 변화시켜야 한다. 소비자들의 태도 변화는 설득 과정을 통하여 일어난다. 우리는 좋아하는 TV 드라마의 방영 전후에서 또는 잡지의 기사 사이사이에서 우리를 설득하려고 하는 수많은 광고와 접하게 된다. 설득은 신념이나 태도를 원하는 방향으로 변화시키기 위해 커뮤니케이션이 전달되는 과정이라고 할 수 있다. 따라서 마케터들이 사용하는 설득 수단으로는 광고 이외에도 판매원, 판촉물, 심지어는 제품의 포장 등 여러 가지 커뮤니케이션 수단이 있다. 기업은 이런 여러 가지 수단을 어떻게 사용하는 것이 가장 효과적으로 소비자들을 설득할 수 있을 것인지 알고자 한다. 태도 변화는 다음과.. 2022. 7. 29. 이전 1 ··· 6 7 8 9 10 다음